Fem typer av brand storytelling

5 typer av Brand storytelling. Coca Colas originstory (födelsehistoria) är en klassiker i brand storytelling.Än idag lever myten om det hemliga receptet.

Det finns fem huvudtyper av brand storytelling. Vilken du ska använda beror på varumärket / företagets specifika situation. Och var mottagaren befinner sig på kundresan.

 

De fem huvudtyperna av brand storytelling är:

  1. Mission story – det större syftet som företaget finns för.
  2. Produkt story – koppla det övergripande värderingarna för varumärket till de enskilda produkterna.
  3. Företagets historia – historien om företaget
  4. Födelsehistorien (origin story) – den drivne entreprenörsstoryn.
  5. Kundhistorier – antingen om kunder eller stories som uppskattas av kunder.

Beroende på var kunden är på sin kundresa passar olika brand stories olika bra. Ju längre man kommit på kundresa ju mer mottaglig är man att ta emot kommunikation om själva varumärket.

 

]

Medvetenhetstunnel är viktig att förstå när man producerar brand storytelling. Beroende var kunden är på sin köpresa är den bättre eller sämre mottaglig för olika typer av brand storytelling. Medvetenhetstunnel är viktig att förstå när man producerar brand storytelling. Beroende var kunden är på sin köpresa är den bättre eller sämre mottaglig för olika typer av brand storytelling.

 

Tänk som Google när du tänker Brand storytelling

Det fundamentala i all brand och corporate storytelling är att ha ett utifrån och in-perspektiv. Alltså att ni berättar stories som intresserar kunden, inte stories som ni vill berätta.

Just det här är kanske det svåraste för de flesta som jobbar med marknadsföring och kommunikation. Att fokusera på kunden och inte era produkter eller ert företag.

Om man lyfter blicken lite grann är det precis vad Google, SEO och digital marknadsföring handlar om. Att skapa innehåll som ger svar på den presumtiva kunden frågor. Samma approach bör – ska – användas i brand storytelling för att vara framgångsrik. Utifrån och in. Sätta kundens intresse i centrum. (Läs mer om det här).

Med det sagt:

Det finns viktiga stories om företaget att berätta runt brand storytelling också.

Vi återkommer till dom.

 

Den gemensamma nämnaren i alla bra brand stories är att den samlar potentiella kunder runt likasinnade värderingar.

 

 

Det gemensamma i all brand storytelling

Den gemensamma nämnaren i alla bra brand stories är att den samlar potentiella kunder runt likasinnade värderingar.

 

Apple var briljant med Think Different. (Läs en fördjupning om hur kampanjen kom till här). Tesla vänder sig till dom som står för innovation och en bättre värld, deras brand storytelling handlar inte om att sälja bilar utan en bättre värld. Elon Musk använder många klassiska grepp från storytelling i sina presentationer. Patagonia är klädmärket som osar miljömedvetenhet och aktivism medan North Face vänder sig till äventyrarna. IKEA vänder sig till den händige prismedvetne och svenska Galvin Green vänder sig till de seriösa golfarna oavsett väder.

 

 

Galvin Green kan skapa hur många stories som helst om golf i dåligt väder utan att nämna varumärket. Det är fortfarande on brand och lockar rätt målgrupp. När det görs en dokumentär om Elon Musk och Space X är det fortfarande rätt i målgruppen för Tesla-ägare utan att det med en bokstav nämner bilarna. Anledningen är att Space X också är något nytt och effektivare i en befintligt värld. I den större bilden är det Game Changers, en ny movement.

Med det sagt, det går också göra nischade brand stories.

 

Mission stories

Att samlas runt ett gemensamt intresse eller värdering är grunden i brand storytelling. Alla bra stories har problem på tre nivåer: fysiskt, psykiskt och filosofiskt. Eller med andra ord: vad är problemet, hur får det dig att känna och varför är det i den stora bilden fel att det här problemet finns.

Mission stories fokuserar på det filosofiska problemen. Det stora problemen. Det som skapar en rörelse. Ett djupare engagemang. Ambassadörer (som är så viktigt i dagens värld av Influencer marketing).

Apple hade och har lysande mission stories. Tesla likaså.

Mission stories handlar om den stora bilden, hur det här varumärket gör världen bättre?

För de yngre målgrupperna är det här fundamentalt. Det är mycket mer socialt medvetna än vad de äldre generationerna är. Corporate Social Responsibility (CSR) är mer eller mindre ett krav hos dom för att handla av dig.

Men om företaget jobbar med det och kommunicerar det får ni snabbt trogna kunder.

”Det här företaget har rätt värderingar! Det gillar jag”.

 

Mission story fungerar överallt – och i början av kundresan

I och med att en mission story är så fundamental och universiell fungerar den alltid. Att berätta om företagets filosofiska anledning till sin existens är alltid relevant. Det är också vad presumtiva kunder är mest mottagliga till inledningsvis. Därför passar också mission stories utmärkt i början av kundresan.

 

Produkthistorier

Det går göra många olika typer av produkthistorier. De vanligaste är knastertorra faktahistorier som förklarar produktens funktioner och hur man använder dem.

Den typen av produktfilmer har som syfte att informera. Att stimulera hjärnan att förstå hur något funkar.

Brand storytelling om produkter siktar på hjärtat hos mottagaren. De har som ambition att få kunden att känna eller tycka något om produkten.

För att lyckas med detta kopplar man företagets övergripande värderingar till de enskilda produkterna.

Innan Elon Musk köpte Twitter och sabbade det eller när han inte pratade politik hade han kanske historiens starkaste personliga varumärke som en nytänkare och innovatör.

Elon Musk var den övergripande brand storyn. Tesla blev en produkt under hans varumärke. Köper du en Tesla är det Elon Musks vision om en koldioxidfri värld du köper. Hans batterifabriker är en annan produkt.

 

 

Födelsehistorien (the origin story)

 

]Födelsehistorien är kanske det effektivaste av all brand storytelling. Här Engcons grundare Stig Engström under en filminspelning av en företagsfilm som jag gjort om Engcon.

Födelsehistorien är kanske det effektivaste av all brand storytelling. Här Engcons grundare Stig Engström under en inspelning av en företagsfilm som jag gjort om honom och Engcon. (Klicka på bilden om du vill se filmen).

 

 

Födelsestoryn är historien om den visionära entreprenören som hade en idé som han kämpade hårt med, misslyckades, kämpade vidare med för att sedan lyckas. En klassisk underdog-historia som vi människor älskar.

Varför?

Dessa stories följer den dramaturgiska koden som vi undermedvetet uppskattar och tar till oss så bra.

Alla företag som har grundats av en person som fortfarande lever borde berätta sin födelsestory. Anledningen är enkel: vi människor älskar underdog-historier med stora visioner.

De flesta startups och entreprenadföretag har en fantastisk story som passar utmärkt att berätta i form av en företagsdokumentär. (Läs mer om det här).

 

 

Alla företag som har grundats av en person som fortfarande lever borde berätta sin födelsestory. Anledningen är enkel: vi människor älskar underdog-historier med stora visioner.

 

The story of Engcon

Födelsestoryn gör skillnad i köpprocessen

Längst in i medvetenhetstunneln, när man kunden vet att dom vill göra en köp men inte bestämt leverantör, är födelsehistorien (och företagshistorier) synnerligen effektiva.

Om du väljer mellan två olika leverantörer och den ena har en engagerande berättelse om hur grundaren kämpade och slet och var på väg att ge upp men fortsatte och blev till slut framgångsrik och den andra inte har det, vilken väljer du?

De allra flesta svarar att de följer företaget där de mött grundaren och hans kamp för att utveckla det du funderar på att köpa. Psykologin är solklar: genom att konsumera The origin story vid rätt tillfälle byggs en undermedveten och urstark relation. Du är på väg att köpa grundarens vision och dröm. Du är på väg att vara en del av hans dröm.

 

Företagshistorier

Företagshistorier är en variant av ovan, men utan den store entreprenören. Avsaknaden av den briljante entreprenören gör ofta dessa stories svårare att berätta, i synnerhet om det är ett företag som sakta men säkert och strukturerat gjort allting rätt. Det spelar ingen roll hur man vrider och vänder på det, bra storytelling bygger på konflikt. Negativa och positiva händelser om vartannat som leder till utveckling.

Ett av världens största företag som varit lysande på det här är Coca Cola. Visst finns det en grundare i form av apotekaren John Pemberton, men han hade sålt hela sitt innehav i företaget innan han dog. Hur Coca Cola berättar sin företagshistoria kan du läsa mer om här.

 

 

From Good to Great vs Brand storytelling om företags historia

Det finns en kontradiktion här. Organisationsklassikern från Good to Great av Jim Collins som forskade på den gemensamma nämnare för framgångsrika företag hittade att det var en ledning som fokuserade på företaget och processer – och inte att synas själv – som var de mest framgångsrika.

I detta finns kanske också förklaringen till varför brand storytelling och födelsestoryn fungerar så effektivt. Kulturellt är det, trots allt, få som använder det fullt ut.

Garage-stories berör oss. Ni vet, entreprenörer som började hemma och byggde gigantiska företag. Amazon, Microsoft, Apple, Google, Tesla, IKEA, Facebook, Starbuck, Spotify och Virgin har alla stories med en känd grundare som nått oerhörda framgångar snabbt (= samma person).

Det där var tio kända varumärken. Vi kan naturligtvis komma på många fler.

Men hur många av Fortune 500-företagen har en ledare för företaget som syns som dom har gjort?

Det finns såklart anledningar till det. En tillsatt vd kan försvinna snabbare än den blev tillsatt. För att överleva handlar det kanske om att inte synas så mycket. Det är inte bra brand storytelling.

Men det är förståligt.

 

Kundhistorier

Kundhistorier är den heliga gralen när det gäller brand storytelling. Har du ingen bra origin story, företagshistoria eller bra produkthistoria kan du fortfarande med stor framgång berätta enastående kundhistorier. Kundhistorier faller i två kategorier:

  1. Historier om kunder och varumärket.
  2. Historier som kunder identifierar sig med och som varumärket också står för.

Red Bull är (som de flesta vet) den överlägsne mästaren på det senare.

Deras produkt är egentligen inte bra för dig – även om de fyller sin funktion – och dess skapelseberättelse och företagsberättelse är måttligt intressant.

Men det Red Bull har varit extraordinära på är att berätta stories som passar deras identitet som varumärke. Red Bull är för dig som vill känna dig som en actionäventyrare.

Formel 1 och hoppa fallskärm från rymden är så on brand.

Den här typen av stories har mycket starka beröringspunkter med Branded content. Och det är inte heller vattentäta skott mellan dessa olika typer av brand storytelling.

 

De olika typerna av brand storytelling – vad ska man prioritera?

Vilken typ av brand storytelling man ska prioritera beror på bolag. Det enkla svaret är att man borde göra alla typer. Men ska man prioritera:

  1. Födelsestoryn. Finns det en driven entreprenör som kämpade för att etablera bolaget är det enklaste och effektivaste storytellingen. Alla människor älskar en underdog story. En sån story är också bra för konvertering i slutet av kundresan.
  2. Mission storyn. Om ni kan paketera den filosofiska bilden varför företaget gör världen bättre är det lätt att gilla företaget / varumärket, utan att man just nu funderar på att köpa. Lätt att ha passiva ambassadörer.
  3. Kundstory. Huvudregeln i modern marknadsföring är att prata om kunden och kundens problem. Inte om företaget. Bra stories om kunder kopplade till varumärket gör det lätt för presumtiva kunder att identifiera med varumärket.

Det finns förresten en variant på det sista som är synnerligen effektivt och aktuellt.

Influencer marketing.

Det är dock en annan historia.

 

 

Liknande innehåll

 

GRATIS GUIDE OM  KRAFTEN I STORIES

Ebook om kraften i storytelling

Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.

Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.

Statsministerns tal till nationen

Statsministerns tal till nationen lämnade en del att önska ur ett budskapsperspektiv. Det gjorde oppositionens reaktion också.

I går höll statsministern tal till nationen med anledning av alla skjutningar, bombningar och dödsfall senaste tiden. Talet lämnade en del  att önska. Det gjorde oppositionens reaktioner också.

Var har vi storyn om en bättre framtid?

 

Du har en stor hink som rymmer 100 liter. Du fyller på 101 liter. Vad beror översvämningen på?

  1. Vattnet.
  2. Hinken.
  3. Det spelar ingen roll. Låt oss torka upp vattnet som får golvet att ruttna om det ligger kvar.

Jag återkommer till frågan.

 

Budskapsanalys av statsministerns tal till nationen igår

Forskning visar att det effektivaste sättet att skapa ett bra budskap som engagerar är att använda den dramaturgiska och psykologiska kraften i storytelling.

Jag jobbar (bland annat) som budskapskonsult. Och det med en unik positionering att jag kopplar budskap till dramaturgin i storytelling. Jag värderar alltså inte politiken i vad som sägs.

Med det sagt:

Statsministerns tal till nationen i går lämnade en del att önska. (se det här).

Visst innehöll det empati. Det tackade dom som jobbar hårt. Och det beskrev problemet. Och det innehåll definitivt en plan – du kan gilla den eller inte – framåt.

Men – och det är ett viktigt men: talet innehöll inget aspirational identity. Ingen vision som vi som national kan samlas runt. Istället försökte statsministern samla billiga politiska poänger och skylla på andra.

Ska man nå ut, ska man samla landet, finns det inget viktigare än aspirational identity. Att kritisera andra är direkt kontraproduktivt. Hur ska dina motståndare kunna ställa sig bakom ditt budskap om ditt budskap är att kritisera dom?

 

…talet innehöll inget aspirational identity. Ingen vision som vi som national kan samlas runt. Istället försöker han samla billiga politiska poänger och skylla på andra…

 

Budskap baserat på storytelling

Att formulera budskap baserat på storytelling innebär inte att man plötsligt börjar berätta korta och långa historier om någonting. Det handlar istället om att förstå den psykologiska kraften som finns i stories och använda det på rätt sätt.

 

Historiska perspektivet

På stenåldern var varje dag en kamp på liv och död. I gruppen, samlad runt lägerelden, var man trygg. Runt lägerelden berättade man stories. Det undermedvetna började redan då koppla stories till trygghet.

Så har det fortsatte genom mänskligheten utveckling; genom den grekiska antiken, den nordiska asatron och romarrikets storhetstid för att nämna något. I alla har storyn varit central.

Hur är det idag? Jo, vi använder stories som avbrott i vardagen. Om det är som bok, teater eller film spelar ingen roll. Vi konsumerar stories för att vi gillar stories.

 

Samma struktur i alla bra stories

Det fundamentala att förstå runt stories är: alla bra stories följer i princip samma struktur. Skalar man ner det handlar det ofta om tolv moment som återkommer i alla bra stories. Vill man renodla och förenkla kan man säga att det är sju moment. 

Det viktigaste för att skapa engagemang: aspirational identity.

Alltså: att måla upp en vision för framtiden.

Psykologiskt fungerar vi människor så här: om du presenterar en vision och en plan för hur vi ska nå dit har du en stor möjlighet att få med dig omgivningen. Det spelar ingen roll om du är företagare, tränare – eller politiker. Visionen är det viktigaste för att samla trupperna. Tätt följd av en plan.

Den här dramaturgin, den här formeln, går att använda inte bara på stories, utan i all kommunikation. Som till exempel politisk kommunikation. Dramaturgin skapar en tydlighet som mottagaren tar till sig.

De historiska ledarna har förstått det.

 

Problemet med dagens politik är man inte förstår ovan fundamentala sanning. Det är alltså inte innehållet i vad du säger som är det viktiga för att få med sig folk. Det är hur du säger det.

 

Problemet med dagens politik

Problemet med dagens politik är man inte verkar förstå ovan fundamentala sanning. Det är alltså inte innehållet i vad du säger som är det viktiga för att få med sig folk. Det är hur du säger det.

Donald Trump har fattat det (om det skrev jag redan 2019 här). Jimmi Åkesson också.

De flesta andra politikerna: not so much.

Kraften i att använda storytelling är oerhörd. Det visar ju framför all Trump. Om du bara paketera budskapet rätt kan budskapet i sig innehålla precis hur många osanningar som helst, men det går ändå fram till väldigt, väldigt många.

Tänk möjligheterna om man paketerar budskapet med sanningar.

 

Oppositionen missar lika mycket

När statsministern inte samlar landet runt en vision har oppositionen en straffspark att göra det. Nu har jag inte läst allas reaktioner med det jag har sett och hört missar alla möjligheten. 

Vissa är till och med så tondöva att dom enbart kritiserar statsministern. Det är budskapsmässigt så uselt att det borde ge utvisningar.

Vi vill inte höra hur dålig din motståndare är. Det kan vi själva bedöma.

Vi vill höra hur det blir bättre med dig.

Ska det vara så svårt?

 

Avslutningsvis, 101 liter vatten i en 100 liters hink. Vad beror översvämningen på?

Vattnet eller hinken?

Det kan man diskutera hur länge så helst.

Vill man agerar torkar man upp vattnet. Vill man berätta en story om det berättar man hur bra det är med torra golv, hur planen ser ut för att torka upp det och vad som står på spel – typ mögel – om man inte torkar upp vattnet.

Med ett blött golv är det vad de flesta som inte är tondöva vill höra.

Corporate storytelling vs brand storytelling vs content marketing

Vad är skillnaden mellan content marketing, brand storytelling och corporate storytelling?

Är corporate storytelling, brand storytelling och content marketing synonymer? Om inte, vad är skillnaden? Det reder jag ut nedan.

 

Jag gör följande skillnad mellan dem så här:

  • Corporate storytelling – kommunikation från företag med syfte att på något sätt berätta om företaget och varumärket. Är i huvudsak informerande från ett företagsperspektiv.
  • Brand storytelling – kommunikation med syfte att skapa en djupare kontakt och relation med konsumenten genom att prata om gemensam värdegrund och intresse. Är aldrig på något sätt säljande.
  • Content marketing – övergripande namn på redaktionell kommunikation som har som syfte att hjälpa kunden med problem den har. Starkt kopplat till beteendet på Google och arbetet med SEO. I huvudsak informerande kommunikation.

Det gemensamma är att ingen av ovan har sälj, alltså köpinpulser, i sig. Jag utvecklar resonemanget mer nedan.

Storytelling effektivaste sätt att kommunicera

Forskning visar rätt tydligt att storytelling är den effektivaste vägen att nå en mänsklig hjärna. Det har att göra med att storytelling har varit en del av människan genom alla tider. Det var runt stories vi samlades runt lägereldarna på stenåldern och sedan har vi använt stories dels för att kommunicera men också för att koppla av. Idag är storytelling en del av en positiv känsla i vårt undermedvetna.

Att använda storytelling för att kommunicera till kunder har därför länge ansetts vara synnerligen effektivt. Utmaningen ligger i att veta vad och hur man ska kommunicera en story på ett bra sätt. 

Skillnader i kommunikation med storytelling

Den fundamentala skillnaden i olika kommunikationsmetoder till kunder ligger i perspektivet. Skillnaden kan beskrivas så pass enkelt som “inifrån och ut” eller “utifrån och in”.

Traditionell kommunikation: inifrån och ut

Traditionell kommunikation utgår från företaget / varumärket och vad de vill kommunicera. Det kan vara allt från en ny produkt eller en ny tjänst till företagets historia och värderingar. I sämsta fall är den här kommunikationen som att ställa sig på ett berg och skrika högt – kanske någon hör. I bästa fall finns det en målgrupp som företaget siktat in sig på med kommunikationen. Oavsett om målgruppen egentligen är intresserad av att höra kommunikationen.

Traditionell marknadsföring har skett enligt det senare i årtionden. Företaget har en ny produkt, kvinnor i åldern 30 – 40 år borde vara intresserade av produkten. Vi bombarderar dom med annonser och så vet vi att några få procent – 1,7 procent för att vara exakt – köper vid tillräcklig kommunikation.

Har man den traditionella hatten på sig går det att argumentera – med viss framgång – att allt som företaget kommunicerar i form av storytelling är corporate storytelling.

 

Content marketing, SEO och Google är alltså åtta gånger mer effektivt än traditionell marknadsföring.

Modern kommunikation: utifrån och in

Företagskommunikation har förändrats radikalt under de senaste 25 åren. Anledningen i sin enklaste form, i den minsta gemensamma nämnaren, är Google.14,6 procent av dom som söker efter en produkt eller tjänst blir kunder när dom klickat på en länk och fått svar på det dom söker.  Det är en sensationell siffra! Content marketing, SEO och Google är alltså åtta gånger mer effektivt än traditionell marknadsföring.

Modern kommunikation utgår från kunden och kundens behov. Kommunikationen är mer fokuserad på att hjälpa kunden med ett problem och att skapa en relation baserad på djupare ömsesidiga värderingar.

Det är det moderna perspektivet jag har när tittar på den olika formerna av kommunikation nedan.

Content marketing

Content marketing är den övergripande och sammanfattande beskrivningen för att kommunicera mot potentiella kunder genom att använda redaktionell kommunikation. Istället för att sälja produkter och tjänster försöker content marketing hjälpa de potentiella kunderna med sina problem genom råd och tips.

Content marketing kommer i många olika former, allt från tv-program till hjälpande sökbara texter på internet.

Tv-program

När ATG började sända Dagens Dubbel i TV 4 på 90-talet var det en form av content marketing. Sedan dess har det gjorts hundratals program om att renovera hemma eller matlagning, alla med bra tips om hur du kan bli bättre på matlagning eller fixa hemma. Alla finansierade av matvaru- eller byggvarujättarna. 

Jag var själv ansvarig för att dra igång Svenska Spels första och största content marketing-projekt vid milleniumskiftet, nämligen Spelkanalen – en direktsändning tv-kanal som sände lockade redaktionell kommunikation till 1500 spelombud runt om i landet 11 timmar om dagen, 362 dagar per år. 

Det bästa exempel jag sett ever är förmodligen Netflixs serie Drive to survive om Formel 1-cirkusen.  Fullständigt brilljant content marketing som lockar till att konsumera själva produkten: Formel 1-loppen.

Det gemensamma för alla dessa program: de säljer inte. De hjälper och skapar lust att göra något. 

Text på hemsidor = bra SEO

För de allra flesta företag är vanliga inlägg på hemsidan det vanligaste och effektivaste sättet att använda content marketing. Rätt utfört har sådana inlägg lång livslängd och uppskattas av Google. Något som över tid genererar relevant trafik till sajten. (Jag hjälper även företag med digital marknadsföring. Klicka här för mer info).

Brand storytelling

Brand storytelling har som primärt syfte att skapa en känslomässig koppling till den potentiella kunden genom att fokusera på gemensamma värderingar. Syftet med brand storytelling är inte att sälja. Det är att skapa en djupare relation med kunden.

Det är vad som gör brand storytelling unikt: det säljer aldrig på något sätt, det är alltid värdegrundsbaserat. Vad det är varumärket är och står för.

Brand storytelling har ett väldigt brett användningsområde. Att bygga djupa relationer kan man göra när som helst.

 

Brand storytelling har som primärt syfte att skapa en känslomässig koppling till den potentiella kunden genom att fokusera på gemensamma värderingar.

Corporate storytelling

Corporate storytelling är å ena sidan ett samlingsnamn för ett helhetstänk från företags sida som mynnar ut i bland annat content marketing. Å andra sidan är det en synnerligen specifik del av säj- / medvetenhetstunnel, nämligen den längst in: när en kund i princip är köpredo och väljer mellan olika alternativ (företag / produkter / tjänster).

Extern corporate storytelling endast i slutet av säljtunneln 

Det finns ett fundamentalt koncept i modern kommunikation och marknadsföring som lyder att kund skiter fullständigt i företag och varumärken så länge de inte löser deras problem och gör deras liv rikare. Därför är det endast i sista fasen – precis innan köpbeslut – som företaget är relevant för den potentiella kunden.

Därför är kommunikation OM företaget – corporate storytelling – endast effektivt i slutet av tunneln.

Kommunikation FRÅN företaget – content marketing – är viktigt under hela säljtunneln. Genom att hjälpa kunden med information om ett problem dom har utan att vara säljande bygger en undermedveten relation med varumärket.

Corporate storytelling ÄR viktigt

Därmed inte sagt att corporate storytelling inte är viktigt. Tvärtom. Det är jätteviktigt. Om ett företag eller varumärke inte jobbar med storytelling idag skulle jag argumentera att det är där man ska börja. De kunder som hittat er och är redo att köpa och väljer mellan olika leverantörer är de lägst hängande frukterna ett företag får.

Intern corporate storytelling viktig för kulturen

Corporate storytelling är också viktigt för företagskulturen. Precis som våra förfäder samlade runt lägereldarna och berättade stories om dagen som varit så fyller corporate storytelling, strukturerad och ostrukturerad, en stor funktion i fikarummet och på möten. Alla människor vill vara med av någonting större och om man lägger 40 timmar i veckan och ungefär halva sin vakna tid där så vill man banne mig att det man göra ska fylla någon funktion och vara viktigt.

Corporate storytelling kan ta sig form på så många olika sätt. Såväl strategiskt och strukturerat som ostrukturerat.

Testamentet på SVT sport

När jag jobbade på SVT sport skrev redaktören (ansvarige för sändningen) efter avslutad Sportnytt eller Sportspegeln ett överlämningsdokument till nästa dag. Dokumentet sammanfattade dagen och sändningen, vad som hade gått fel och vad som blivit bra. När jag som redaktör skrev dessa dokument gjorde jag en liten poäng att gärna inkludera en anekdot eller litet leende att sprida vidare. I princip alla på redaktionen läste testamentet nästa dag.

Så här i efterhand inser jag att testamentet, i alla sin enkelhet, var en form av intern corporate storytelling. Det hade naturligtvis ett konkret operativt syfte, men fyllde också hade en mjukare, kulturell roll – nämligen att även om du inte jobbade med sändningen i går kunde du ändå vara med om vad som hände och känna att du var en del av Sveriges största sportredaktion.

 

Skillnaden mellan content marketing, brand storytelling och corporate storytelling

För att förstå skillnaden mellan content marketing, brand storytelling och corporate storytelling är medvetenhetstunneln kanske det bästa verktyget att använda. Jag har skrivit mer utförligt om den tidigare och du ser även bilden nedan:

 

Medvetenhetstunnneln är bland de viktigaste att förstå när du ska göra en digital kommunikation- eller marknadsplan. Den bygger på kunden och kundens problem och hur medvetna dom är att dom har ett problem. Med det som grund formar du din kommunikation. Medvetenhetstunnneln är bland de viktigaste att förstå när du ska göra en digital kommunikation- eller marknadsplan. Den bygger på kunden och kundens problem och hur medvetna dom är att dom har ett problem. Med det som grund formar du din kommunikation. Som marknadsföringskonsult och Sveriges enda storybrand certified guide är medvetenhetstunneln ett fundamentalt verktyg i mitt arbete.

Medvetenhetstunneln vs säljtunneln

Medvetenhetstunneln symboliserar problematiken “inifrån och ut” eller “utifrån och in” kanske bättre än någonting annat. Med ett inifrån och ut-perspektiv kallas den säljtunneln. Företag tittar på processen från sitt perspektiv och hur nära en försäljning dom är. Samma tunnel och process, men från ett kundperspektiv, alltså ett utifrån och in-perspektiv kallas för medvetenhetstunnel. Alltså hur medvetna är kunden att dom har ett problem som vårt företags produkt löser.

Content marketing kan vi kalla allt material som produceras i en medvetenhetstunnel. Det är innehåll som hjälper kunden med sitt problem – och som en sekundäreffekt sakta men säkert och oftast omedvetet för kunden leder kunden längre in och närmare ett köp.

Branded storytelling kan vara var som helst i medvetenhetstunneln.

Corporate storytelling är effektivast längst in i tunneln, när kunden i princip är redo att ta ett köpbeslut och nu utvärderar vilken produkt / tjänst / företag som är bäst för dom.

Det gemensamma för dom alla är att dom inte försöker sälja. Dom försöker bygga relationer med kunden genom att vara hjälpsam och ha värderingar som överensstämmer med kundens.

 

Fler artiklar

GRATIS GUIDE OM  KRAFTEN I STORIES

Ebook om kraften i storytelling

Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.

Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.

Vad är skillnaden mellan brand story och brand storytelling

Brand storytelling vs brand story




Vad är skillnaden mellan brand story och brand storytelling? Brand story är ett substantiv, ett grundmanus för all ditt företags kommunikation. Brand storytelling är ett verb, en process att berätta om ditt företag / varumärke genom att använda de dramaturgiska reglerna i storytelling.

 

Brand story

De flesta företag har en grafisk profil. En logga, ett färgschema och typsnitt som de flesta vet att de ska använda. Resultatet blir en visuell sammanhängande enhet.

En brand story är en kommunikativ profil. Den förklarar hur företaget hjälper kunderna med sitt problem – alltid det viktigaste att kommunicera – och vad som behöver ske för att företaget / varumärket ska kunna hjälpa kunden.

På samma sätt som en grafik profil skapar en visuellt sammanhängande enhet skapar en brand story en audiell sammanhängande enhet.

 

Brand story vs mission statement

Skillnaden mellan en brand story och ett mission statement är att en brand story på ett enkelt sätt förklarar nyttan som företaget / varumärket gör för kunderna. Ett mission statement förklarar hur företaget ska göra det.

Här krävs en liten utveckling:

Inom organisationslära pratar man gärna syfte, vision och mission.

Ett syfte svarar på varför företaget finns.

En vision svarar på vad företaget vill uppnå.

Ett mission statement svarar på hur företaget planerar att uppnå denna vision.

En brand story förklarar nyttan som företaget gör för kunderna.

 

Brand story grunden i all företagkommunikation

Om vi beaktar den gamla sanningen att kunderna skiter i dig och ditt företag och att dom i grunden bara vill ha en lösning på sitt problem så är syfte, vision och mission i grunden interna dokument.

En brand story är ditt externa dokument. Ditt grundmanus för all kommunikation. 

Verkligheten är dock inte så svart och vit. I den större bilen är till exempel ett företags värderingar och hållbarhetsarbete faktorer som blir viktigare och viktigare att kommunicera.

En bra brand story innehåller detta.

En brand story är, kort och gott, ett grund manus för hur ditt företag hjälper sina kunder med deras problem.

 

Brand storytelling

Brand storytelling är en process som går ut på att skapa en relation med potentiella kunder genom engagerande stories. Beroende på var den potentiella kunden är på sin kundresa finns det olika typer av brand storytelling (läs mer om det här).

 

Brand storytelling säljer inte, det bygger relationer

Den fundamentala grunden i brand storytelling är att det inte har som syfte att sälja. Brand storytelling bygger relationer. Det samlar presumtiva kunder och intressenter runt gemensamma värderingar.

Försäljning handlar om att lösa kundens problem. Dessa problem är i tre nivåer: fysiska, psykiska och filosofiska. Bra brand storytelling berör oftast den djupare, filosofiska nivån.

 

Exempel på brand storytelling: Tesla

När du köper en Tesla köper du en elbil (fysiskt problem) och det får dig att känna dig bra för då tänker du på miljön (psykiskt problem). Bra brand storytelling om Tesla handlar om att förändra världen till det bättre och hur du kan vara en del av det (filosofiska problemet).

 

När ska du använda vad?

Din brand story ska du använda hela tiden, precis som du använder den grafiska profilen hela tiden.

En brand story ska användas hela tiden

En bra brand story in action är något som alla i företaget kommunicerar när det pratar om sitt jobb. En bra brand story går att använda för att strukturera sajten, i era power points, i säljsamtalen och i all kommunikation och marknadsföring.

En bra brand story är blodet som pumpar i er kommunikation.

 

Brand storytelling ska användas på rätt sätt

Brand storytelling är en del av en marknads- och kommunikationsplan. Men det är inte allt. Brand storytelling använder man för att bygga relationer med presumtiva kunder.

Men ibland ska din kommunikation vara säljande. Köp nu! Det är inte brand storytelling. Brand storytelling leder däremot dina kunder till att vara mottaglig för den säljande kommunikation med erbjudanden och konvertering.

 

 

 





GRATIS GUIDE OM KRAFTEN I STORYTELLING

 



Ebook om kraften i storytelling



Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.

Den här e-booken förklarar grunderna i kraften med storytelling. Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt. Om tio minuter kan din kommunikation vara förändrad för alltid.

 







Medvetenhetstunneln nyckeln till bra kommunikation

Medvetenhetstunnneln är bland de viktigaste att förstå när du ska göra en digital kommunikation- eller marknadsplan. Den bygger på kunden och kundens problem och hur medvetna dom är att dom har ett problem. Med det som grund formar du din kommunikation. Som marknadsföringskonsult och Sveriges enda storybrand certified guide är medvetenhetstunneln ett fundamentalt verktyg i mitt arbete.



Medvetenhetstunneln nyckeln till bra kommunikation

Medvetenhetstunnneln är bland de mest grundläggande att förstå när du ska kommunicera. Den visar hur mottaglig din kund är för olika budskap. Den bygger på kunden och kundens problem och hur medvetna dom är att dom har ett problem. Med det som grund formar du din story.

 

Säljtunneln – eller säljstratten som den också kallas (sales funnel på engelska) – är sedan länge ett etablerat koncept inom försäljning. Längst ut är den vid och symboliserar ett svagt intresse hos många. Längst in är tunneln smal och symboliserar att det inte alls är lika många intresserade men att intresset för köp är stort hos de få som är kvar.

Medvetenhetstunneln bygger på samma princip. Den består av fem nivåer, från längst ut till vänster där den är vidast, till längst in till höger:

  • Omedveten om problemet
  • Problemmedveten
  • Lösningsmedveten
  • Produktmedveten
  • Fullt medveten

Egentligen är medvetenhetstunneln ett verktyg för att fatta beslut. Men i och med att marknadsföring handlar om att få potentiella kunder att fatta (köp)beslut går den alldeles utmärkt att använda i din marknadsföring och kommunikation. Faktum är att jag skulle säga att den är viktigare än säljtunneln, som är inifrån och ut, för den sätter kunden och kundens problem i centrum.

 

Bygger på kundens problem i centrum

 Bra digital marknadsföring – och något som storypower också har sin grund i – bygger på att allting handlar om kunden och att sätta kundens problem/situation i centrum.

Din uppgift som företag/varumärke är att lösa kundens problem. 

De fem nivåerna är rätt tydlig särskilda:

Omedveten om problem

Din potentiella kund känner inte ens till att dom har problemet som din produkt eller tjänst kan lösa. Din kommunikation till den här målgruppen ska få dom att känna till att det finns ett problem. Kommunikationen handlar inte på något sätt om dina produkter eller tjänster.

Problemmedveten

Kunden är medveten om att det finns ett problem. Men inte mer. Det vet inte vad lösningen på problemet är. Kommunikationen till den här målgruppen handlar inte heller om ditt erbjudande.

Lösningsmedveten

Kund förstår vad lösningen på problemet är. Men inte vilken bästa produkten för att lösa problemet är.

Produktmedveten

I den här fasen förstår kund var lösning på problemet är. Nu är det fokuserade på och mottagliga för kommunikation som handlar om fördelarna med just din produkt eller tjänst.

Fullt medveten

Kunden är fullt medveten om att det finns ett problem och en lösning och vilken den bästa produkten är. Kunden behöver inte mer kunskap för att ta beslut. Kommunikationen till den här målgruppen handlar om klassiskt sälj med bra erbjudanden.

 

Beroende på var kunden befinner sig i medvetenhetstunnel är plattformen och medium för kommunikationen olika.

 

Kommunikationen anpassad till medvetenhetstunneln

Beroende på var kunden befinner sig i medvetenhetstunnel är plattformen och medium för kommunikationen olika. Det är till exempel inte så stor mening att skapa innehåll för Google för att locka dom som inte ens är medvetna om att dom har ett problem. Då är det bättre att med tydliga målgrupper försöka möta dom i sociala medier.

Omedvetna – sociala medier.

Problemmedvetna – sociala medier och Google.

Lösningsmedvetna – Google och innehåll på din sajt.

Produktmedvetna – innehåll på din sajt.

Fullt medvetna – sajt, möte eller butik.

 

Som du märker, var kunden befinner sig i medvetenhetstunneln är direkt avgörande för hur och vad du kommunicerar.

Värt att notera: i de första fyra stegen är det väldigt lite sälj. Det handlar istället om kommunikation som påminner om klassisk redaktionell kommunikation. Det är därför content marketing är så viktigt i modern marknadsföring.

 

Medvetenhetstunneln – exempel

Den svenska gasellmästaren engcon är ett bra exempel på att beskriva medvetenhetstunneln. Det jämtländska företaget är världsledande på att tillverka handleder till grävmaskiner.

När jag under en kort period jobbade för dom var mycket av fokus att bryta in på den amerikanska marknaden.

Där, i USA, kände marknaden inte ens till att det finns något som heter tiltrotator. Detta ska jämföras med Sverige där säkert över 90% av alla grävskopor har en tiltrotator och den stor frågan är om man ska köpa från engcon eller huvudkonkurrenten Rototilt. Här är marknaden i princip helt produktmedveten. Om inte fullt medveten (de flesta vet att Rototilt är bra med engcon bättre).

I USA däremot handlade kommunikation om att få marknaden att förstå att de har ett problem, att de kan jobba mycket effektivare.

I Sverige handlar kommunikationen om att få marknaden att välja engcon före något annat alternativ (vilket marknaden redan gör i stor utsträckning).

 

Medvetenhetstunneln – exempel engcon

Applicerat på engcons tiltrotatorer ser medvetenhetstunneln ut så här:

Omedveten om problem

Ägaren av grävmaskinen vet inte att det finns ett sätt att jobba 30% snabbare med grävmaskinen.

Problemmedveten

Ägaren av grävmaskinen har förstått att sättet han jobbat på i alla tider är omodern och ineffektivt. Men han har inte förstått exakt hur han kan vara mer effektiv.

Lösningsmedveten

Kund förstår vad en handled till en grävmaskin – en tiltrotator – är och hur den fungerar.

Produktmedveten

Kund vet att engcon är störst med drygt 50% av världsmarknaden och att Rototilt är näst störst med ungefär halva engcons storlek. Och att resten av marknaden består av ett antal mindre aktörer som inte har fullt lika bra produkter. Kund vet också vilka olika relevanta modeller som finns av varje alternativ.

Fullt medveten

Kunden känner till för och nackdel med engcon och Rototilt. De känner till engcons säkerhetstänk med  det automatiskt snabbfästessystemet med EC-Oil. De vet också vad engcon och Rototilt kostar.

Alla frågetecken är med andra ord uträtade till utropstecken.

Kunden är från ett kunskapsperspektiv redo att göra affär.

Att förstå var kunden befinner sig i medvetenstunneln är fundamentalt för att skapa effektiv kommunikation. Och effektiv försäljning. Och bra storytelling.

 

GRATIS GUIDE OM  KRAFTEN I STORIES

Ebook om kraften i storytelling

Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.

Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.

 

Fler artiklar