Fem typer av brand storytelling

5 typer av Brand storytelling. Coca Colas originstory (födelsehistoria) är en klassiker i brand storytelling.Än idag lever myten om det hemliga receptet.

Det finns fem huvudtyper av brand storytelling. Vilken du ska använda beror på varumärket / företagets specifika situation. Och var mottagaren befinner sig på kundresan.

 

De fem huvudtyperna av brand storytelling är:

  1. Mission story – det större syftet som företaget finns för.
  2. Produkt story – koppla det övergripande värderingarna för varumärket till de enskilda produkterna.
  3. Företagets historia – historien om företaget
  4. Födelsehistorien (origin story) – den drivne entreprenörsstoryn.
  5. Kundhistorier – antingen om kunder eller stories som uppskattas av kunder.

Beroende på var kunden är på sin kundresa passar olika brand stories olika bra. Ju längre man kommit på kundresa ju mer mottaglig är man att ta emot kommunikation om själva varumärket.

 

]

Medvetenhetstunnel är viktig att förstå när man producerar brand storytelling. Beroende var kunden är på sin köpresa är den bättre eller sämre mottaglig för olika typer av brand storytelling. Medvetenhetstunnel är viktig att förstå när man producerar brand storytelling. Beroende var kunden är på sin köpresa är den bättre eller sämre mottaglig för olika typer av brand storytelling.

 

Tänk som Google när du tänker Brand storytelling

Det fundamentala i all brand och corporate storytelling är att ha ett utifrån och in-perspektiv. Alltså att ni berättar stories som intresserar kunden, inte stories som ni vill berätta.

Just det här är kanske det svåraste för de flesta som jobbar med marknadsföring och kommunikation. Att fokusera på kunden och inte era produkter eller ert företag.

Om man lyfter blicken lite grann är det precis vad Google, SEO och digital marknadsföring handlar om. Att skapa innehåll som ger svar på den presumtiva kunden frågor. Samma approach bör – ska – användas i brand storytelling för att vara framgångsrik. Utifrån och in. Sätta kundens intresse i centrum. (Läs mer om det här).

Med det sagt:

Det finns viktiga stories om företaget att berätta runt brand storytelling också.

Vi återkommer till dom.

 

Den gemensamma nämnaren i alla bra brand stories är att den samlar potentiella kunder runt likasinnade värderingar.

 

 

Det gemensamma i all brand storytelling

Den gemensamma nämnaren i alla bra brand stories är att den samlar potentiella kunder runt likasinnade värderingar.

 

Apple var briljant med Think Different. (Läs en fördjupning om hur kampanjen kom till här). Tesla vänder sig till dom som står för innovation och en bättre värld, deras brand storytelling handlar inte om att sälja bilar utan en bättre värld. Elon Musk använder många klassiska grepp från storytelling i sina presentationer. Patagonia är klädmärket som osar miljömedvetenhet och aktivism medan North Face vänder sig till äventyrarna. IKEA vänder sig till den händige prismedvetne och svenska Galvin Green vänder sig till de seriösa golfarna oavsett väder.

 

 

Galvin Green kan skapa hur många stories som helst om golf i dåligt väder utan att nämna varumärket. Det är fortfarande on brand och lockar rätt målgrupp. När det görs en dokumentär om Elon Musk och Space X är det fortfarande rätt i målgruppen för Tesla-ägare utan att det med en bokstav nämner bilarna. Anledningen är att Space X också är något nytt och effektivare i en befintligt värld. I den större bilden är det Game Changers, en ny movement.

Med det sagt, det går också göra nischade brand stories.

 

Mission stories

Att samlas runt ett gemensamt intresse eller värdering är grunden i brand storytelling. Alla bra stories har problem på tre nivåer: fysiskt, psykiskt och filosofiskt. Eller med andra ord: vad är problemet, hur får det dig att känna och varför är det i den stora bilden fel att det här problemet finns.

Mission stories fokuserar på det filosofiska problemen. Det stora problemen. Det som skapar en rörelse. Ett djupare engagemang. Ambassadörer (som är så viktigt i dagens värld av Influencer marketing).

Apple hade och har lysande mission stories. Tesla likaså.

Mission stories handlar om den stora bilden, hur det här varumärket gör världen bättre?

För de yngre målgrupperna är det här fundamentalt. Det är mycket mer socialt medvetna än vad de äldre generationerna är. Corporate Social Responsibility (CSR) är mer eller mindre ett krav hos dom för att handla av dig.

Men om företaget jobbar med det och kommunicerar det får ni snabbt trogna kunder.

”Det här företaget har rätt värderingar! Det gillar jag”.

 

Mission story fungerar överallt – och i början av kundresan

I och med att en mission story är så fundamental och universiell fungerar den alltid. Att berätta om företagets filosofiska anledning till sin existens är alltid relevant. Det är också vad presumtiva kunder är mest mottagliga till inledningsvis. Därför passar också mission stories utmärkt i början av kundresan.

 

Produkthistorier

Det går göra många olika typer av produkthistorier. De vanligaste är knastertorra faktahistorier som förklarar produktens funktioner och hur man använder dem.

Den typen av produktfilmer har som syfte att informera. Att stimulera hjärnan att förstå hur något funkar.

Brand storytelling om produkter siktar på hjärtat hos mottagaren. De har som ambition att få kunden att känna eller tycka något om produkten.

För att lyckas med detta kopplar man företagets övergripande värderingar till de enskilda produkterna.

Innan Elon Musk köpte Twitter och sabbade det eller när han inte pratade politik hade han kanske historiens starkaste personliga varumärke som en nytänkare och innovatör.

Elon Musk var den övergripande brand storyn. Tesla blev en produkt under hans varumärke. Köper du en Tesla är det Elon Musks vision om en koldioxidfri värld du köper. Hans batterifabriker är en annan produkt.

 

 

Födelsehistorien (the origin story)

 

]Födelsehistorien är kanske det effektivaste av all brand storytelling. Här Engcons grundare Stig Engström under en filminspelning av en företagsfilm som jag gjort om Engcon.

Födelsehistorien är kanske det effektivaste av all brand storytelling. Här Engcons grundare Stig Engström under en inspelning av en företagsfilm som jag gjort om honom och Engcon. (Klicka på bilden om du vill se filmen).

 

 

Födelsestoryn är historien om den visionära entreprenören som hade en idé som han kämpade hårt med, misslyckades, kämpade vidare med för att sedan lyckas. En klassisk underdog-historia som vi människor älskar.

Varför?

Dessa stories följer den dramaturgiska koden som vi undermedvetet uppskattar och tar till oss så bra.

Alla företag som har grundats av en person som fortfarande lever borde berätta sin födelsestory. Anledningen är enkel: vi människor älskar underdog-historier med stora visioner.

De flesta startups och entreprenadföretag har en fantastisk story som passar utmärkt att berätta i form av en företagsdokumentär. (Läs mer om det här).

 

 

Alla företag som har grundats av en person som fortfarande lever borde berätta sin födelsestory. Anledningen är enkel: vi människor älskar underdog-historier med stora visioner.

 

The story of Engcon

Födelsestoryn gör skillnad i köpprocessen

Längst in i medvetenhetstunneln, när man kunden vet att dom vill göra en köp men inte bestämt leverantör, är födelsehistorien (och företagshistorier) synnerligen effektiva.

Om du väljer mellan två olika leverantörer och den ena har en engagerande berättelse om hur grundaren kämpade och slet och var på väg att ge upp men fortsatte och blev till slut framgångsrik och den andra inte har det, vilken väljer du?

De allra flesta svarar att de följer företaget där de mött grundaren och hans kamp för att utveckla det du funderar på att köpa. Psykologin är solklar: genom att konsumera The origin story vid rätt tillfälle byggs en undermedveten och urstark relation. Du är på väg att köpa grundarens vision och dröm. Du är på väg att vara en del av hans dröm.

 

Företagshistorier

Företagshistorier är en variant av ovan, men utan den store entreprenören. Avsaknaden av den briljante entreprenören gör ofta dessa stories svårare att berätta, i synnerhet om det är ett företag som sakta men säkert och strukturerat gjort allting rätt. Det spelar ingen roll hur man vrider och vänder på det, bra storytelling bygger på konflikt. Negativa och positiva händelser om vartannat som leder till utveckling.

Ett av världens största företag som varit lysande på det här är Coca Cola. Visst finns det en grundare i form av apotekaren John Pemberton, men han hade sålt hela sitt innehav i företaget innan han dog. Hur Coca Cola berättar sin företagshistoria kan du läsa mer om här.

 

 

From Good to Great vs Brand storytelling om företags historia

Det finns en kontradiktion här. Organisationsklassikern från Good to Great av Jim Collins som forskade på den gemensamma nämnare för framgångsrika företag hittade att det var en ledning som fokuserade på företaget och processer – och inte att synas själv – som var de mest framgångsrika.

I detta finns kanske också förklaringen till varför brand storytelling och födelsestoryn fungerar så effektivt. Kulturellt är det, trots allt, få som använder det fullt ut.

Garage-stories berör oss. Ni vet, entreprenörer som började hemma och byggde gigantiska företag. Amazon, Microsoft, Apple, Google, Tesla, IKEA, Facebook, Starbuck, Spotify och Virgin har alla stories med en känd grundare som nått oerhörda framgångar snabbt (= samma person).

Det där var tio kända varumärken. Vi kan naturligtvis komma på många fler.

Men hur många av Fortune 500-företagen har en ledare för företaget som syns som dom har gjort?

Det finns såklart anledningar till det. En tillsatt vd kan försvinna snabbare än den blev tillsatt. För att överleva handlar det kanske om att inte synas så mycket. Det är inte bra brand storytelling.

Men det är förståligt.

 

Kundhistorier

Kundhistorier är den heliga gralen när det gäller brand storytelling. Har du ingen bra origin story, företagshistoria eller bra produkthistoria kan du fortfarande med stor framgång berätta enastående kundhistorier. Kundhistorier faller i två kategorier:

  1. Historier om kunder och varumärket.
  2. Historier som kunder identifierar sig med och som varumärket också står för.

Red Bull är (som de flesta vet) den överlägsne mästaren på det senare.

Deras produkt är egentligen inte bra för dig – även om de fyller sin funktion – och dess skapelseberättelse och företagsberättelse är måttligt intressant.

Men det Red Bull har varit extraordinära på är att berätta stories som passar deras identitet som varumärke. Red Bull är för dig som vill känna dig som en actionäventyrare.

Formel 1 och hoppa fallskärm från rymden är så on brand.

Den här typen av stories har mycket starka beröringspunkter med Branded content. Och det är inte heller vattentäta skott mellan dessa olika typer av brand storytelling.

 

De olika typerna av brand storytelling – vad ska man prioritera?

Vilken typ av brand storytelling man ska prioritera beror på bolag. Det enkla svaret är att man borde göra alla typer. Men ska man prioritera:

  1. Födelsestoryn. Finns det en driven entreprenör som kämpade för att etablera bolaget är det enklaste och effektivaste storytellingen. Alla människor älskar en underdog story. En sån story är också bra för konvertering i slutet av kundresan.
  2. Mission storyn. Om ni kan paketera den filosofiska bilden varför företaget gör världen bättre är det lätt att gilla företaget / varumärket, utan att man just nu funderar på att köpa. Lätt att ha passiva ambassadörer.
  3. Kundstory. Huvudregeln i modern marknadsföring är att prata om kunden och kundens problem. Inte om företaget. Bra stories om kunder kopplade till varumärket gör det lätt för presumtiva kunder att identifiera med varumärket.

Det finns förresten en variant på det sista som är synnerligen effektivt och aktuellt.

Influencer marketing.

Det är dock en annan historia.

 

 

Liknande innehåll

 

GRATIS GUIDE OM  KRAFTEN I STORIES

Ebook om kraften i storytelling

Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.

Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.

Corporate storytelling vs brand storytelling vs content marketing

Vad är skillnaden mellan content marketing, brand storytelling och corporate storytelling?

Är corporate storytelling, brand storytelling och content marketing synonymer? Om inte, vad är skillnaden? Det reder jag ut nedan.

 

Jag gör följande skillnad mellan dem så här:

  • Corporate storytelling – kommunikation från företag med syfte att på något sätt berätta om företaget och varumärket. Är i huvudsak informerande från ett företagsperspektiv.
  • Brand storytelling – kommunikation med syfte att skapa en djupare kontakt och relation med konsumenten genom att prata om gemensam värdegrund och intresse. Är aldrig på något sätt säljande.
  • Content marketing – övergripande namn på redaktionell kommunikation som har som syfte att hjälpa kunden med problem den har. Starkt kopplat till beteendet på Google och arbetet med SEO. I huvudsak informerande kommunikation.

Det gemensamma är att ingen av ovan har sälj, alltså köpinpulser, i sig. Jag utvecklar resonemanget mer nedan.

Storytelling effektivaste sätt att kommunicera

Forskning visar rätt tydligt att storytelling är den effektivaste vägen att nå en mänsklig hjärna. Det har att göra med att storytelling har varit en del av människan genom alla tider. Det var runt stories vi samlades runt lägereldarna på stenåldern och sedan har vi använt stories dels för att kommunicera men också för att koppla av. Idag är storytelling en del av en positiv känsla i vårt undermedvetna.

Att använda storytelling för att kommunicera till kunder har därför länge ansetts vara synnerligen effektivt. Utmaningen ligger i att veta vad och hur man ska kommunicera en story på ett bra sätt. 

Skillnader i kommunikation med storytelling

Den fundamentala skillnaden i olika kommunikationsmetoder till kunder ligger i perspektivet. Skillnaden kan beskrivas så pass enkelt som “inifrån och ut” eller “utifrån och in”.

Traditionell kommunikation: inifrån och ut

Traditionell kommunikation utgår från företaget / varumärket och vad de vill kommunicera. Det kan vara allt från en ny produkt eller en ny tjänst till företagets historia och värderingar. I sämsta fall är den här kommunikationen som att ställa sig på ett berg och skrika högt – kanske någon hör. I bästa fall finns det en målgrupp som företaget siktat in sig på med kommunikationen. Oavsett om målgruppen egentligen är intresserad av att höra kommunikationen.

Traditionell marknadsföring har skett enligt det senare i årtionden. Företaget har en ny produkt, kvinnor i åldern 30 – 40 år borde vara intresserade av produkten. Vi bombarderar dom med annonser och så vet vi att några få procent – 1,7 procent för att vara exakt – köper vid tillräcklig kommunikation.

Har man den traditionella hatten på sig går det att argumentera – med viss framgång – att allt som företaget kommunicerar i form av storytelling är corporate storytelling.

 

Content marketing, SEO och Google är alltså åtta gånger mer effektivt än traditionell marknadsföring.

Modern kommunikation: utifrån och in

Företagskommunikation har förändrats radikalt under de senaste 25 åren. Anledningen i sin enklaste form, i den minsta gemensamma nämnaren, är Google.14,6 procent av dom som söker efter en produkt eller tjänst blir kunder när dom klickat på en länk och fått svar på det dom söker.  Det är en sensationell siffra! Content marketing, SEO och Google är alltså åtta gånger mer effektivt än traditionell marknadsföring.

Modern kommunikation utgår från kunden och kundens behov. Kommunikationen är mer fokuserad på att hjälpa kunden med ett problem och att skapa en relation baserad på djupare ömsesidiga värderingar.

Det är det moderna perspektivet jag har när tittar på den olika formerna av kommunikation nedan.

Content marketing

Content marketing är den övergripande och sammanfattande beskrivningen för att kommunicera mot potentiella kunder genom att använda redaktionell kommunikation. Istället för att sälja produkter och tjänster försöker content marketing hjälpa de potentiella kunderna med sina problem genom råd och tips.

Content marketing kommer i många olika former, allt från tv-program till hjälpande sökbara texter på internet.

Tv-program

När ATG började sända Dagens Dubbel i TV 4 på 90-talet var det en form av content marketing. Sedan dess har det gjorts hundratals program om att renovera hemma eller matlagning, alla med bra tips om hur du kan bli bättre på matlagning eller fixa hemma. Alla finansierade av matvaru- eller byggvarujättarna. 

Jag var själv ansvarig för att dra igång Svenska Spels första och största content marketing-projekt vid milleniumskiftet, nämligen Spelkanalen – en direktsändning tv-kanal som sände lockade redaktionell kommunikation till 1500 spelombud runt om i landet 11 timmar om dagen, 362 dagar per år. 

Det bästa exempel jag sett ever är förmodligen Netflixs serie Drive to survive om Formel 1-cirkusen.  Fullständigt brilljant content marketing som lockar till att konsumera själva produkten: Formel 1-loppen.

Det gemensamma för alla dessa program: de säljer inte. De hjälper och skapar lust att göra något. 

Text på hemsidor = bra SEO

För de allra flesta företag är vanliga inlägg på hemsidan det vanligaste och effektivaste sättet att använda content marketing. Rätt utfört har sådana inlägg lång livslängd och uppskattas av Google. Något som över tid genererar relevant trafik till sajten. (Jag hjälper även företag med digital marknadsföring. Klicka här för mer info).

Brand storytelling

Brand storytelling har som primärt syfte att skapa en känslomässig koppling till den potentiella kunden genom att fokusera på gemensamma värderingar. Syftet med brand storytelling är inte att sälja. Det är att skapa en djupare relation med kunden.

Det är vad som gör brand storytelling unikt: det säljer aldrig på något sätt, det är alltid värdegrundsbaserat. Vad det är varumärket är och står för.

Brand storytelling har ett väldigt brett användningsområde. Att bygga djupa relationer kan man göra när som helst.

 

Brand storytelling har som primärt syfte att skapa en känslomässig koppling till den potentiella kunden genom att fokusera på gemensamma värderingar.

Corporate storytelling

Corporate storytelling är å ena sidan ett samlingsnamn för ett helhetstänk från företags sida som mynnar ut i bland annat content marketing. Å andra sidan är det en synnerligen specifik del av säj- / medvetenhetstunnel, nämligen den längst in: när en kund i princip är köpredo och väljer mellan olika alternativ (företag / produkter / tjänster).

Extern corporate storytelling endast i slutet av säljtunneln 

Det finns ett fundamentalt koncept i modern kommunikation och marknadsföring som lyder att kund skiter fullständigt i företag och varumärken så länge de inte löser deras problem och gör deras liv rikare. Därför är det endast i sista fasen – precis innan köpbeslut – som företaget är relevant för den potentiella kunden.

Därför är kommunikation OM företaget – corporate storytelling – endast effektivt i slutet av tunneln.

Kommunikation FRÅN företaget – content marketing – är viktigt under hela säljtunneln. Genom att hjälpa kunden med information om ett problem dom har utan att vara säljande bygger en undermedveten relation med varumärket.

Corporate storytelling ÄR viktigt

Därmed inte sagt att corporate storytelling inte är viktigt. Tvärtom. Det är jätteviktigt. Om ett företag eller varumärke inte jobbar med storytelling idag skulle jag argumentera att det är där man ska börja. De kunder som hittat er och är redo att köpa och väljer mellan olika leverantörer är de lägst hängande frukterna ett företag får.

Intern corporate storytelling viktig för kulturen

Corporate storytelling är också viktigt för företagskulturen. Precis som våra förfäder samlade runt lägereldarna och berättade stories om dagen som varit så fyller corporate storytelling, strukturerad och ostrukturerad, en stor funktion i fikarummet och på möten. Alla människor vill vara med av någonting större och om man lägger 40 timmar i veckan och ungefär halva sin vakna tid där så vill man banne mig att det man göra ska fylla någon funktion och vara viktigt.

Corporate storytelling kan ta sig form på så många olika sätt. Såväl strategiskt och strukturerat som ostrukturerat.

Testamentet på SVT sport

När jag jobbade på SVT sport skrev redaktören (ansvarige för sändningen) efter avslutad Sportnytt eller Sportspegeln ett överlämningsdokument till nästa dag. Dokumentet sammanfattade dagen och sändningen, vad som hade gått fel och vad som blivit bra. När jag som redaktör skrev dessa dokument gjorde jag en liten poäng att gärna inkludera en anekdot eller litet leende att sprida vidare. I princip alla på redaktionen läste testamentet nästa dag.

Så här i efterhand inser jag att testamentet, i alla sin enkelhet, var en form av intern corporate storytelling. Det hade naturligtvis ett konkret operativt syfte, men fyllde också hade en mjukare, kulturell roll – nämligen att även om du inte jobbade med sändningen i går kunde du ändå vara med om vad som hände och känna att du var en del av Sveriges största sportredaktion.

 

Skillnaden mellan content marketing, brand storytelling och corporate storytelling

För att förstå skillnaden mellan content marketing, brand storytelling och corporate storytelling är medvetenhetstunneln kanske det bästa verktyget att använda. Jag har skrivit mer utförligt om den tidigare och du ser även bilden nedan:

 

Medvetenhetstunnneln är bland de viktigaste att förstå när du ska göra en digital kommunikation- eller marknadsplan. Den bygger på kunden och kundens problem och hur medvetna dom är att dom har ett problem. Med det som grund formar du din kommunikation. Medvetenhetstunnneln är bland de viktigaste att förstå när du ska göra en digital kommunikation- eller marknadsplan. Den bygger på kunden och kundens problem och hur medvetna dom är att dom har ett problem. Med det som grund formar du din kommunikation. Som marknadsföringskonsult och Sveriges enda storybrand certified guide är medvetenhetstunneln ett fundamentalt verktyg i mitt arbete.

Medvetenhetstunneln vs säljtunneln

Medvetenhetstunneln symboliserar problematiken “inifrån och ut” eller “utifrån och in” kanske bättre än någonting annat. Med ett inifrån och ut-perspektiv kallas den säljtunneln. Företag tittar på processen från sitt perspektiv och hur nära en försäljning dom är. Samma tunnel och process, men från ett kundperspektiv, alltså ett utifrån och in-perspektiv kallas för medvetenhetstunnel. Alltså hur medvetna är kunden att dom har ett problem som vårt företags produkt löser.

Content marketing kan vi kalla allt material som produceras i en medvetenhetstunnel. Det är innehåll som hjälper kunden med sitt problem – och som en sekundäreffekt sakta men säkert och oftast omedvetet för kunden leder kunden längre in och närmare ett köp.

Branded storytelling kan vara var som helst i medvetenhetstunneln.

Corporate storytelling är effektivast längst in i tunneln, när kunden i princip är redo att ta ett köpbeslut och nu utvärderar vilken produkt / tjänst / företag som är bäst för dom.

Det gemensamma för dom alla är att dom inte försöker sälja. Dom försöker bygga relationer med kunden genom att vara hjälpsam och ha värderingar som överensstämmer med kundens.

 

Fler artiklar

GRATIS GUIDE OM  KRAFTEN I STORIES

Ebook om kraften i storytelling

Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.

Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.

Medvetenhetstunneln nyckeln till bra kommunikation

Medvetenhetstunnneln är bland de viktigaste att förstå när du ska göra en digital kommunikation- eller marknadsplan. Den bygger på kunden och kundens problem och hur medvetna dom är att dom har ett problem. Med det som grund formar du din kommunikation. Som marknadsföringskonsult och Sveriges enda storybrand certified guide är medvetenhetstunneln ett fundamentalt verktyg i mitt arbete.



Medvetenhetstunneln nyckeln till bra kommunikation

Medvetenhetstunnneln är bland de mest grundläggande att förstå när du ska kommunicera. Den visar hur mottaglig din kund är för olika budskap. Den bygger på kunden och kundens problem och hur medvetna dom är att dom har ett problem. Med det som grund formar du din story.

 

Säljtunneln – eller säljstratten som den också kallas (sales funnel på engelska) – är sedan länge ett etablerat koncept inom försäljning. Längst ut är den vid och symboliserar ett svagt intresse hos många. Längst in är tunneln smal och symboliserar att det inte alls är lika många intresserade men att intresset för köp är stort hos de få som är kvar.

Medvetenhetstunneln bygger på samma princip. Den består av fem nivåer, från längst ut till vänster där den är vidast, till längst in till höger:

  • Omedveten om problemet
  • Problemmedveten
  • Lösningsmedveten
  • Produktmedveten
  • Fullt medveten

Egentligen är medvetenhetstunneln ett verktyg för att fatta beslut. Men i och med att marknadsföring handlar om att få potentiella kunder att fatta (köp)beslut går den alldeles utmärkt att använda i din marknadsföring och kommunikation. Faktum är att jag skulle säga att den är viktigare än säljtunneln, som är inifrån och ut, för den sätter kunden och kundens problem i centrum.

 

Bygger på kundens problem i centrum

 Bra digital marknadsföring – och något som storypower också har sin grund i – bygger på att allting handlar om kunden och att sätta kundens problem/situation i centrum.

Din uppgift som företag/varumärke är att lösa kundens problem. 

De fem nivåerna är rätt tydlig särskilda:

Omedveten om problem

Din potentiella kund känner inte ens till att dom har problemet som din produkt eller tjänst kan lösa. Din kommunikation till den här målgruppen ska få dom att känna till att det finns ett problem. Kommunikationen handlar inte på något sätt om dina produkter eller tjänster.

Problemmedveten

Kunden är medveten om att det finns ett problem. Men inte mer. Det vet inte vad lösningen på problemet är. Kommunikationen till den här målgruppen handlar inte heller om ditt erbjudande.

Lösningsmedveten

Kund förstår vad lösningen på problemet är. Men inte vilken bästa produkten för att lösa problemet är.

Produktmedveten

I den här fasen förstår kund var lösning på problemet är. Nu är det fokuserade på och mottagliga för kommunikation som handlar om fördelarna med just din produkt eller tjänst.

Fullt medveten

Kunden är fullt medveten om att det finns ett problem och en lösning och vilken den bästa produkten är. Kunden behöver inte mer kunskap för att ta beslut. Kommunikationen till den här målgruppen handlar om klassiskt sälj med bra erbjudanden.

 

Beroende på var kunden befinner sig i medvetenhetstunnel är plattformen och medium för kommunikationen olika.

 

Kommunikationen anpassad till medvetenhetstunneln

Beroende på var kunden befinner sig i medvetenhetstunnel är plattformen och medium för kommunikationen olika. Det är till exempel inte så stor mening att skapa innehåll för Google för att locka dom som inte ens är medvetna om att dom har ett problem. Då är det bättre att med tydliga målgrupper försöka möta dom i sociala medier.

Omedvetna – sociala medier.

Problemmedvetna – sociala medier och Google.

Lösningsmedvetna – Google och innehåll på din sajt.

Produktmedvetna – innehåll på din sajt.

Fullt medvetna – sajt, möte eller butik.

 

Som du märker, var kunden befinner sig i medvetenhetstunneln är direkt avgörande för hur och vad du kommunicerar.

Värt att notera: i de första fyra stegen är det väldigt lite sälj. Det handlar istället om kommunikation som påminner om klassisk redaktionell kommunikation. Det är därför content marketing är så viktigt i modern marknadsföring.

 

Medvetenhetstunneln – exempel

Den svenska gasellmästaren engcon är ett bra exempel på att beskriva medvetenhetstunneln. Det jämtländska företaget är världsledande på att tillverka handleder till grävmaskiner.

När jag under en kort period jobbade för dom var mycket av fokus att bryta in på den amerikanska marknaden.

Där, i USA, kände marknaden inte ens till att det finns något som heter tiltrotator. Detta ska jämföras med Sverige där säkert över 90% av alla grävskopor har en tiltrotator och den stor frågan är om man ska köpa från engcon eller huvudkonkurrenten Rototilt. Här är marknaden i princip helt produktmedveten. Om inte fullt medveten (de flesta vet att Rototilt är bra med engcon bättre).

I USA däremot handlade kommunikation om att få marknaden att förstå att de har ett problem, att de kan jobba mycket effektivare.

I Sverige handlar kommunikationen om att få marknaden att välja engcon före något annat alternativ (vilket marknaden redan gör i stor utsträckning).

 

Medvetenhetstunneln – exempel engcon

Applicerat på engcons tiltrotatorer ser medvetenhetstunneln ut så här:

Omedveten om problem

Ägaren av grävmaskinen vet inte att det finns ett sätt att jobba 30% snabbare med grävmaskinen.

Problemmedveten

Ägaren av grävmaskinen har förstått att sättet han jobbat på i alla tider är omodern och ineffektivt. Men han har inte förstått exakt hur han kan vara mer effektiv.

Lösningsmedveten

Kund förstår vad en handled till en grävmaskin – en tiltrotator – är och hur den fungerar.

Produktmedveten

Kund vet att engcon är störst med drygt 50% av världsmarknaden och att Rototilt är näst störst med ungefär halva engcons storlek. Och att resten av marknaden består av ett antal mindre aktörer som inte har fullt lika bra produkter. Kund vet också vilka olika relevanta modeller som finns av varje alternativ.

Fullt medveten

Kunden känner till för och nackdel med engcon och Rototilt. De känner till engcons säkerhetstänk med  det automatiskt snabbfästessystemet med EC-Oil. De vet också vad engcon och Rototilt kostar.

Alla frågetecken är med andra ord uträtade till utropstecken.

Kunden är från ett kunskapsperspektiv redo att göra affär.

Att förstå var kunden befinner sig i medvetenstunneln är fundamentalt för att skapa effektiv kommunikation. Och effektiv försäljning. Och bra storytelling.

 

GRATIS GUIDE OM  KRAFTEN I STORIES

Ebook om kraften i storytelling

Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.

Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.

 

Fler artiklar

 

Maslows behovstrappa nyckeln till bra storytelling

Bättre presentationer genom att använda de dramaturgiska reglerna i storytelling.

Anledningen att storytelling fungerar är psykologisk – bra storytelling går att härleda till Maslows behovstrappa. Och till stenåldern.

Storytelling är det generella uttrycket för att berätta en story. Storybranding är processen att formulera budskap med hjälp av de dramaturgiska reglerna i storytelling. En bra story är tydlig och enkel att förstå och följa. Man vet vem det handlar om, vad det handlar om och vad som står på spel.

Det sitter i vårt dna att lyssna på och uppskatta en bra story.

Så har det varit sedan stenåldern.

Den som var bäst på att förmedla en story vid lägerelden var den man lyssnade på och följde.

Det gäller fortfarande.

Stories från stenåldern till idag

Naturligtvis har mycket förändrats sedan stenåldern. Men vissa saker har inte förändrats. Som till exempel människans undermedvetna förmåga att hela tiden scanna omgivningen efter faror.

Vi människor möts varje dag av mellan 3.000 och 5.000 kommersiella budskap. Vi har snabbt blivit duktiga på att filtrera bort det vi inte vill se eller höra.  Hur många av de senaste fem radioreklam-spottarna kommer du ihåg? Eller de senaste fem digitala annonserna du såg?

Precis. Inte många. Om någon.

Det beror på Maslow. 

Ni vet, han med behovstrappan.

Reklamen ni hörde eller såg var inte tillräckligt viktig för er. Den handlade inte om din överlevnad. För då hade du lyssnat.

Storybranding och Maslows behovstrappa

Vi människor motiveras av, lägger vårt fokus och prioriterar vår energi enligt Maslows behovspyramid. Det inkluderar vad vi lyssnar på och kommer ihåg. I och med att de flesta av oss inte kommer ihåg gymnasiepsykologin kommer här en kort sammanfattning: 

Maslows behovstrappa bygger på fem olika nivåer, där den mest grundläggande är nummer ett. 

Dessa är:

  1. Fysiologiska behov.
  2. Trygghetsbehov.
  3. Behov av kärlek.
  4. Självhävdelsebehov.
  5. Självförverkligande behov.

Historiskt har den första nivån – fysiologiska behov – handlat om liv och död. Att helt enkelt överleva dagen. Det handlade om mat, vatten och värme. I detta grundläggande behov ingick också behovet att tillhöra en stam eller en grupp av andra människor. Tillsammans kunde man skydda sig mot hot. Ensam var man ett lätt byte för stenålderns alla faror.

När man var säker på att överleva dagen blev behovet att känna sig trygg det viktigaste. Att ha någon form av boende och känna sig säker.

De två första nivåerna beskrivs ofta som de grundläggande behoven. Det är för att hantera dessa behov som människan genom årtusenden utvecklat under-medvetna beteenden som att hela tiden scanna av omgivningen efter hot mot vår överlevnad. 

Det sitter djupt rotat i vårt undermedvetna.

UPPLEVER HJÄRNAN NÅGOT SOM KAN TOLKAS SOM ETT HOT, ALTERNATIVT NÅGOT SOM KAN  HJÄLPA OSS I VÅR ÖVERLEVNAD, REAGERAR DEN. ALL ANNAN STIMULANS NOTERAR HJÄRNAN INTE LIKA STARKT, OM ENS ÖVERHUVUDTAGET.

Maslows behovstrappa idag

Översatt till idag och det moderna västerländska samhället handlar det grundläggande överlevnadsbehovet inte om fysisk överlevnad. Det handlar istället om att ha ett jobb och en inkomst. Nästa steg i behovstrappan i det moderna samhället handlar om att ha ett hem och en känsla av att känna sig trygg.

Mänsklighetens utveckling har gått extremt fort de sista 200 åren. Men människans dna har inte följt med i utvecklingen i samma hastighet. I klartext innebär det att våra hjärnor fortfarande är kodade att scanna av omgivningen efter basala hot mot vår överlevnad och trygghet. 

Det sker undermedvetet. 

Men processen pågår hela tiden. 

Upplever hjärnan något som kan tolkas som ett hot, alternativt något som kan  hjälpa oss i vår överlevnad, reagerar den. All annan stimulans noterar hjärnan inte lika starkt, om ens överhuvudtaget. När vi nås av 3000 – 5000 budskap varje dag har vi snabbt blivit väldigt duktiga på att sortera bort det som inte är viktigt för oss.

Det här är viktigt att förstå. 

För här finns nyttiga lärdomar att göra för vår kommunikation.

  1. Vi hör budskap som får oss att överleva och utvecklas.
  2. I och med att vi bombarderas med budskap hela dagarna och hjärnan hela tiden scannar av vad som händer hör vi budskap som är enkelt, tydliga och lätta att förstå.

Med tanke på att vi har lyssnat på stories hela livet ska budskapen också vara strukturerade som stories för att kunden ska registrera dem.

Så – i klartext – kommunicera en story som är enkel och tydlig och som på något sätt handlar om det mest grundläggande behov vi människor har så kommer ditt budskap att nå fram bättre.

GRATIS GUIDE OM  KRAFTEN I STORIES

Ebook om kraften i storytelling

Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.

Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.

Bygga varumärke med känslor

Bygg varumärke med känslor

Känslor bygger varumärken. Och vilken känsla är häftigare än förväntningarna på den första kyssen?

Vad kan vi lära av filmen som setts 150 miljoner gånger på YouTube?

Filmen First Kiss

Storyn i den 3.28 minuter korta filen är enkel: 20 främlingar träffas och ska direkt kyssas – passionerat – för första gången.

Vi triggas alla av den där underbara känslan. Det nervösa och obekväma i den första kyssen. Som dessutom förstärks många gånger om när det är en främling man ska kyssa för första gången.

Det är svårt att inte bli varm i hjärtat av den här filmen…

https://www.youtube.com/watch?v=IpbDHxCV29A

Filmen First Kiss har nästan 150 miljoner tittningar på YouTube.

Den här filmen har några år på nacken. Men det är fortfarande en favorit för att visa hur du kan skapa varumärkeskännedom och driva trafik utan att prata om dig själv och dina produkter.

Filmen kostade i princip ingenting att göra.

Den handlar inte om produkten.

Den pratar inte om varumärket alls (med undantag för ett Presenterat av…).

Ändå resulterade filmen i:

  • 1400 % ökning i försäljning.
  • 15000 % ökning i trafik till webbsidan.
  • 96% av dessa besökare var förstagångsbesökare.

Idag är nästan 150 miljoner människor sett filmen First Kiss på You Tube.

Bygga varumärket med känslor – lärdomar

Hur än mysig och härlig filmen är, den togs fram med ett kommersiellt syfte. Att sprida kännedom än klädmärket Wren.

När filmen släpptes var den digitala klädbutiken Wren relativt okänd. Dom hade en begränsad budget att satsa på marknadsföring. Men dom hade örnkoll på vad det är som berör oss.

Vem kan motstå känslan av den första kyssen? Minnena. Förväntningarna som var. Elektriciteten i luften.

Naturligtvis blir vissa upprörda över filmen. Att man inte ska exploatera känslor på det sättet. Det är förståligt. (Upprördheten bidrar dock också till att sprida nyfikenhet om filmen…).

Men de allra flesta får en synnerligen varm känsla inombords.

Tänk om innehåll som är kopplat till ditt varumärke också skulle skapa varma känslor hos dina presumtiva kunder?

Det finns ett antal lärdomar att göra av filmen:

1. Människor älskar innehåll med känslor

Det finns ett antal sajter som synnerligen duktiga på att skapa innehåll som människor delar (buzzfeed.com är kanske den mest kända). En gemensam nämnare för det innehåll som delas mest är att det berör våra känslor.

Människor tenderar att dela innehåll mest om har en stark positiv känsla av innehållet. Och allra starkaste är det när innehållet får en att gråta eller känna sig glad eller inspirerad.
Det digitala beteendet är att vi vill dela med oss av dessa starka känslor med andra. Därför delar vi.

2. Att inte sälja är nyckeln för att bygga varumärke – och sälja.

Att filmen har 150 miljoner visningar beror på en enda sak. Att människor har delat den hejdlöst mycket. Ovan nämnda Buzzfeed gjorde en artikel på filmen när den kom ut och bara Buzzfeeds sida delades över en miljon gånger).
Men – och det här är viktigt – filmen hade aldrig någonsin delats i den här omfattningen om den hade varit nedsmetad med en massa ”Köp nu”-budskap. Inte ens om det hade haft ett enda köpbudskap i slutet hade den delats lika mycket.
Det primära syftet med filmen var att skapa medveten om varumärket (brand awareness). Och det gjorde man. På bästa sätt.
Att det sedan ändå ökade försäljningen med 1400% jämfört med veckan innan var en bonus.
Och kanske den nyttigaste säljläxan för de flesta. Nämligen att de som köper vill känna något.

3. Var subtil – och lita på kunden

Om man kommunicerar autentiskt utan att sälja sätter man inte upp försvarsmurar. Om man verkligen engagerar och berör och skapar en nyfiken så kommer folk hitta dig. Det visar siffrorna för Wren så tydligt.

Naturligtvis kommer inte varenda än som tittar att vilja veta mer om Wren. De allra flesta bryr sig förmodligen inte om Wren nämnvärt. Men, och det är det fina, många bryr sig faktiskt.

Det fina med att kunderna hittar dig, istället för att du jagar i fatt dom är att kunden är makten. Det är kunden som bestämmer.

Det är dom bästa kunderna för att bygga starka och långvariga affärsrelationer.

 

Fler artiklar i samma ämne

 

GRATIS GUIDE OM  KRAFTEN I STORIES

Ebook om kraften i storytelling

Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.

Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.

Block "36577" not found