I går höll statsministern tal till nationen med anledning av alla skjutningar, bombningar och dödsfall senaste tiden. Talet lämnade en del  att önska. Det gjorde oppositionens reaktioner också.

Var har vi storyn om en bättre framtid?

 

Du har en stor hink som rymmer 100 liter. Du fyller på 101 liter. Vad beror översvämningen på?

1. Vattnet.
2. Hinken.
3. Det spelar ingen roll. Låt oss torka upp vattnet som får golvet att ruttna om det ligger kvar.

Jag återkommer till frågan.

 

Budskapsanalys av statsministerns tal till nationen igår

Forskning visar att det effektivaste sättet att skapa ett bra budskap som engagerar är att använda den dramaturgiska och psykologiska kraften i storytelling.

Jag jobbar (bland annat) som budskapskonsult. Och det med en unik positionering att jag kopplar budskap till dramaturgin i storytelling. Jag värderar alltså inte politiken i vad som sägs.

Med det sagt:

Statsministerns tal till nationen i går lämnade en del att önska. (se det här).

Visst innehöll det empati. Det tackade dom som jobbar hårt. Och det beskrev problemet. Och det innehåll definitivt en plan – du kan gilla den eller inte – framåt.

Men – och det är ett viktigt men: talet innehöll inget aspirational identity. Ingen vision som vi som national kan samlas runt. Istället försökte statsministern samla billiga politiska poänger och skylla på andra.

Ska man nå ut, ska man samla landet, finns det inget viktigare än aspirational identity. Att kritisera andra är direkt kontraproduktivt. Hur ska dina motståndare kunna ställa sig bakom ditt budskap om ditt budskap är att kritisera dom?

 

…talet innehöll inget aspirational identity. Ingen vision som vi som national kan samlas runt. Istället försöker han samla billiga politiska poänger och skylla på andra…

 

Budskap baserat på storytelling

Att formulera budskap baserat på storytelling innebär inte att man plötsligt börjar berätta korta och långa historier om någonting. Det handlar istället om att förstå den psykologiska kraften som finns i stories och använda det på rätt sätt.

 

Historiska perspektivet

På stenåldern var varje dag en kamp på liv och död. I gruppen, samlad runt lägerelden, var man trygg. Runt lägerelden berättade man stories. Det undermedvetna började redan då koppla stories till trygghet.

Så har det fortsatte genom mänskligheten utveckling; genom den grekiska antiken, den nordiska asatron och romarrikets storhetstid för att nämna något. I alla har storyn varit central.

Hur är det idag? Jo, vi använder stories som avbrott i vardagen. Om det är som bok, teater eller film spelar ingen roll. Vi konsumerar stories för att vi gillar stories.

 

Samma struktur i alla bra stories

Det fundamentala att förstå runt stories är: alla bra stories följer i princip samma struktur. Skalar man ner det handlar det ofta om tolv moment som återkommer i alla bra stories. Vill man renodla och förenkla kan man säga att det är sju moment. 

Det viktigaste för att skapa engagemang: aspirational identity.

Alltså: att måla upp en vision för framtiden.

Psykologiskt fungerar vi människor så här: om du presenterar en vision och en plan för hur vi ska nå dit har du en stor möjlighet att få med dig omgivningen. Det spelar ingen roll om du är företagare, tränare – eller politiker. Visionen är det viktigaste för att samla trupperna. Tätt följd av en plan.

Den här dramaturgin, den här formeln, går att använda inte bara på stories, utan i all kommunikation. Som till exempel politisk kommunikation. Dramaturgin skapar en tydlighet som mottagaren tar till sig.

De historiska ledarna har förstått det.

 

Problemet med dagens politik är man inte förstår ovan fundamentala sanning. Det är alltså inte innehållet i vad du säger som är det viktiga för att få med sig folk. Det är hur du säger det.

 

Problemet med dagens politik

Problemet med dagens politik är man inte verkar förstå ovan fundamentala sanning. Det är alltså inte innehållet i vad du säger som är det viktiga för att få med sig folk. Det är hur du säger det.

Donald Trump har fattat det (om det skrev jag redan 2019 här). Jimmi Åkesson också.

De flesta andra politikerna: not so much.

Kraften i att använda storytelling är oerhörd. Det visar ju framför all Trump. Om du bara paketera budskapet rätt kan budskapet i sig innehålla precis hur många osanningar som helst, men det går ändå fram till väldigt, väldigt många.

Tänk möjligheterna om man paketerar budskapet med sanningar.

 

Oppositionen missar lika mycket

När statsministern inte samlar landet runt en vision har oppositionen en straffspark att göra det. Nu har jag inte läst allas reaktioner med det jag har sett och hört missar alla möjligheten. 

Vissa är till och med så tondöva att dom enbart kritiserar statsministern. Det är budskapsmässigt så uselt att det borde ge utvisningar.

Vi vill inte höra hur dålig din motståndare är. Det kan vi själva bedöma.

Vi vill höra hur det blir bättre med dig.

Ska det vara så svårt?

 

Avslutningsvis, 101 liter vatten i en 100 liters hink. Vad beror översvämningen på?

Vattnet eller hinken?

Det kan man diskutera hur länge så helst.

Vill man agerar torkar man upp vattnet. Vill man berätta en story om det berättar man hur bra det är med torra golv, hur planen ser ut för att torka upp det och vad som står på spel – typ mögel – om man inte torkar upp vattnet.

Med ett blött golv är det vad de flesta som inte är tondöva vill höra.

I går kväll blev det klart att det blir regeringsskifte i Sverige. Många förfärar sig över att Sverigedemokraterna nu, på ett eller annat sätt, kommer ha inflytande i Sverige och hur andra partier hjälpt dom till den positionen.

Jag ser väldigt lite självrannsakan hos dom andra partierna. Hur vi hamnat här.

Enligt mig är det enkelt:

SD har en bättre story.

Bra strukturerade budskap, budskap baserade på de dramaturgiska reglerna i storytelling gör att människor tar till sig ett budskap bättre och starkare.

En bra story följer en struktur

En bra story är en struktur, en formel, som består av ett antal akter, moment och scablonkaraktärer. Rätt utfört blir det en berättelse som vi människor tar till oss bättre än någon annat. Jag skrev om det på valkvällen. Har skrivit om kraften i storytelling tidigare. Och har också förklarat hur Trump vann det amerikanska valet 2016 tack vare en bättre story.

Nu händer samma sak i Sverige.

Aspirational identity

Det går nämligen att använda en förenklad version av den dramaturgiska formeln för bra storytelling på sina budskap. Det gäller även politiska budskap. Bra strukturerade budskap, budskap baserade på de dramaturgiska reglerna i storytelling gör att människor tar till sig ett budskap bättre och starkare.

När det gäller budskapsformulering med storytelling är en nyckel att mottagaren känner igen sig i huvudrollsinnehavaren och kan relatera till dennes drömmar. Dessa drömmar kallas aspirational identity. Alla bra stories börjar med en huvudkaraktär som drömmer om något större, något bättre och som vill skapa förändring. 

Ju tydligare denna bild och dröm är desto bättre. Desto mer engagemang skapar det. En huvudkaraktären som aspirerar på något större och bättre är fundamentet i bra storytelling.

I klartext: SD är inte problemet. Dom är möjligtvis symbolen för problemet i ditt partis budskap. Men dom är inte själva problemet.
Det är därför skrämselpropaganda för SD fungerat skitdåligt. 

Tydligt problem

Nästa moment i bra storytelling är att det finns ett tydligt problem som hindrar huvudkaraktären att nå sin dröm. Det skapar utmaningen/konflikten som är nödvändig för bra storytelling. 

Kardinalfelet som många gör att göra motståndaren/fienden till problemet. Så fungerar inte den dramaturgiska koden som vi människor uppskattar. En motståndare är möjligtvis en symbol för problemet, men dom är inte själva problemet. Grundproblemet i bra storytelling är alltid vad som hindrar huvudkaraktären från att nå sin dröm.

I klartext: SD är inte problemet. Har aldrig varit. Kommer aldrig vara. Dom är möjligtvis symbolen för problemet i ditt partis budskap. Men dom är inte själva problemet.

Det är därför skrämselpropaganda för SD fungerat skitdåligt. 

Det är möjligt att man tycker att stoppa SD från makten är den viktigaste frågan av alla i valet. Men det är inte den bästa storyn. Än mindre det starkaste budskapet.

Aspirational Identity i att stoppa SD var och är i princip obefintlig. Det kommunicerade – i princip och förenklat – att ett oförändrat läge är det bästa som kan hända. En svag aspirational identity i huvudkaraktären är det säkraste sättet att skapa en oengagerande story. 

Aspirational Identity i att stoppa SD var och är i princip obefintlig. Det kommunicerade att ett oförändrat läge är det bästa som kan hända. En svag aspirational identity i huvudkaraktären är det säkraste sättet att skapa en oengagerande story. 

Vad får människor att rösta?

Det är så klart många olika anledningar. I grunden handlar det om: engagemang.

En oengagerande egen story – ”stoppa SD!” – skapar inte bara svagt engagemang för det egna budskapet. Det öppnar också dörren på vid gavel för någon som har en engagerande story. Med andra ord: det öppnar dörren för väljare att byta parti, till det parti som har en engagerande story. SD har länge varit skicklig på att paketera sina budskap och hållit sig till dom. Vi kan tycka vad vi vill om innehållet i budskapen. Men SDs budskaps struktur har följt strukturen i bra storytelling. Det är vad som har skapat genomslag.

Mottagaren är huvudkaraktären i budskapet

Vad är det då SD har gjort med sitt budskap?

Dom har satt väljarna och Sverige i centrum av sin story. Dom har målat upp tydliga problem. Och dom har beskrivit en vad dom tycker bättre framtid (aspirational identity).

Dom har upprepat budskapet. Igen. Och igen.

I brist på andra partier med ett budskap som innehåller en tydlig aspirational identity är det inte förvånande att det svenska valet 2022 gick som det gick.

När ska de andra partierna förstå – och använda – storytelling för budskap på rätt sätt?

GRATIS GUIDE OM  KRAFTEN I STORIES

Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.

Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.

Den svenska valrörelsen 2022 är över. Den kan sammanfattas på många olika sätt. Enklast skrivs det så här:

Det svenska valet missade storyn med aspirational identity.

Undra hur många som stått där i valbåset i dag och känt att man väljer det ena. Eller det andra. Och att man stått där inte med glädje och stolthet utan med ledsamhet och ångest. Sällan har ett val varit så polariserat som det är idag. Väljer man pest? Eller kolera? Ungefär så har dialogen varit.

När detta skrivs är det i det korta vacuumet mellan en avslutad valrörelse och ett valresultat. Nu kan vi titta tillbaka och analysera.

Vilken väljare kan med handen på hjärtat säga att dom i årets valrörelse tagit till sig ett visionärt budskap om en bättre framtid? Någonting att samlas runt och tro på?

Jaså. Inte du heller.

Hur svårt kan det vara?

Vem kan med handen på hjärtat säga att dom i årets valrörelse tagit till sig ett visionärt budskap om en bättre framtid?

Budskapsteori med kraften i storytelling

Forskning (av bland annat doktor J.J Peterson) visar att människan berörs bäst och starkast av en bra story som engagerar. Det beror på att vi människor samlats runt bra stories ända sedan lägereldarna på stenåldern. Idag är det i princip en del av oss människors DNA att uppskatta en bra story.

En bra story följer en struktur som består av tolv olika moment i tre tydliga akter med ett antal schablonkaraktär. Kan man formeln är det hyfsat enkelt att bryta ner vilken film som helst och se att dom i princip är strukturerade på samma sätt. Det finns alltså en tydligen struktur för något som människor över hela världen verkligen uppskattar.

Vad har filmer och deras struktur med årets valrörelse att göra?

Jo, det går att ta formeln för storytelling och även använda den på budskap. Man kan faktiskt med fördel förenkla formeln till sju moment och använda den formeln för sitt budskap.

Voila!

Plötsligt har man ett slagkraftigt budskap som når ut och berör.

Formeln för budskap baserad storytelling

De sju momenten är: en karaktär som vill något står inför ett problem som gör att dom inte kan få det dom vill ha. När det är som värst kliver en guide in i handlingen, hjälper karaktären med en plan och aktiverar personen. Det hjälper att undvika ett misslyckade och slutar i framgång.

Som budskapskonsult hjälper jag företag och organisationer att förstå och ta till sig ovan koncept.

Nyckeln är att göra mottagaren av budskapet och dennes problem till huvudrollsinnehavare. Avsändaren – i det här fallet partiet – är guiden som har en plan. När man förstår det här konceptet fullt ut är det för nio av tio ett lite nytt sätt att kommunicera, men som också är rätt lätt att ta till sig.

Det finns också anledning att notera att formeln inte innehåller någon motståndare eller fiende. Problem ja. Men inte motståndare eller fiender.

Det finns anledning att notera att formeln inte innehåller någon motståndare eller fiende.

Det finns flera anledningar till att storytelling är så effektivt.

De främsta är:

1. Narrative transportation.
2. Aspirational identity.
3. Character transformation.

Narrative transportation

Narrative transportation är den enskilt starkaste anledningen till varför storytelling fungerar så bra. Vi människor är extremt duktiga på att låta våra tankar fara iväg, att drömma oss bort, att fantisera. Statistik visar att vi ägnar en förvånansvärt stor del av dagen åt att drömma oss bort. Den här flyktigheten möjliggör också för oss att leva oss in i en story. Är det en bra story, och med det menar jag en bra strukturerad story, kan vi slukas och leva oss in i den.

Det här är anledningen varför storytelling är så effektivt. Det får människor att leva sig in och drömma.

Aspirational identity

Alla bra stories innehåller en huvudkaraktär som vill någonting, som aspirerar på något. Det kan vara att vara tillsammans med den snygga tjejen eller rädda världen från allt ont eller bara hitta sig själv. Ju tydligare och starkare man kan måla upp huvudkaraktärens framtiden önskade tillstånd, desto mer engagerar sig mottagaren.
Dessutom blir det enklare att identifiera problemet som skiljer personen från att vara den som den vill vara. Aspirational identity är synnerligen viktigt om man ska skapa en story som mottagaren bryr sig om.

Character transformation

En bra story handlar alltså alltid om en huvudkaraktär som vill något – och som försöker uppnå det. Under denna process – karaktärens resa – stöter den på såväl utmaningar som kunskap som gör att huvudkaraktären utvecklas. Att se hur en karaktär utvecklas samtidigt som den närmare sig målet är en stark kraft i storytelling.

Av dessa tre är det bara aspirational identity som är en direkt del av själva formeln för bra storytelling; character transformation är en effekt av hur bra innehållet i formeln är; narrative transportation är en effekt av helheten av alla moment i storyn och direkt kopplat till mottagarens upplevelse.

Man behöver förstå den kontexten när man hittar på bra storytelling för att sprida sitt budskap.

Storytelling i valretoriken

Valkommunikation idag handlar tyvärr mycket om att berätta hur usla dom andra är. Istället för att måla upp en vision för framtiden som berör väljaren. Och där i ligger det stora grundproblemet. 

Bra budskapsformulering innehåller inte en motståndare eller fiende. Det fokuserar på huvudrollsinnehavarens resa till ett bättre jag och att få sina drömmar uppfyllda, att nå sin aspirational identity. Det gäller även i en valrörelse. Bra budskapsformulering behöver dock ett tydligt problem, men problemet är sällan själva motståndaren.

Det finns såklart dom som hävdar att misskreditera motståndarna är viktigt i en valrörelse. Att prata illa om dom och deras resultat. Och det finns säkert statistik som visar att det är effektivt. Men det får aldrig ske på bekostnad av det visionära budskapet, att måla upp en aspirational identity för väljaren – med väljaren och dennes problem i centrum.

Bra budskapsformulering innehåller inte en motståndare eller fiende. Det fokuserar på huvudrollsinnehavarens resa till ett bättre jag och att få sina drömmar uppfyllda. Det gäller även i en valrörelse.

Det amerikanska valet 2016

Den minnesglade kommer säkert ihåg hur Donald Trump i det amerikanska valet med stor framgång demoniserade Hillary Clinton i sitt budskap. Han verkligen gjorde henne till en fiende.

Men – och det är ett viktigt men – Trump hade också, i första hand, ett galet starkt budskap i ”Make America Great Again” som han basunerade ut olika varianter av. Det var det han vann på. (Läs mer om det här). Slakta Clinton var bara en bonus, en krydda. Men det var aldrig hans primära budskap.

Trumps retorik gick också hårt åt de illegala invandrarna. Men i den dramaturgiska formeln var de illegala invandrarna inte fiender utan problemet. Därför gick budskapet fram så bra.

Det har den svenska valrörelsen missat.

Well, förresten, inte SD.

Fiende och hotbild har överdrivits i den svenska valrörelsen

Det fundamentala i storydriven budskapsformulering är att det handlar om att mottagaren vill vara en bättre version – aspirational identity – av sig själv i framtiden.

Inte vad dom inte vill vara. 

Applicerat på valet innebär det: Man röstar för något. Man röstar inte emot något.

Det leder oss in på några konkreta budskapsproblem.

SD-problemet

Väldigt mycket av (även denna) valrörelse har handlat om Sverigedemokraterna. Tonläget har varit mer uppskruvat än tidigare och kommunikationen från V, MP, S och C har handlat om hur man står upp för att hålla SD borta från makten.

Problemet med den kommunikationen är att den handlar om en motståndare och fiende. Det handlar om att skrämmas. Man framför allt blir det, på ett sätt, en anti-kommunikation. ”Vi ska stoppa något vi inte upplevt från makten”, blir budskapet. Eller, ungefär, det viktigaste är att det inte blir en förändring (som innehåller SD).

Ur ett dramaturgiskt perspektiv är det en extremt svag ”aspirational identity”, då det inte innehåller någon förändring och utveckling.

Det blir mer vad man inte står för snarare än vad man står för.

Ni som nu snedtänder på den här analysen bör ställa sig frågan: om inte SD hade funnits, hade vi kommunicerat som vi gjort då? Vad hade vi kommunicerat då?

Hade det varit mer inspirerande?

En reaktiv och negativ kommunikation sätter inte några hjärtan i brand.

Energiproblemet

Det högra blocket har inte varit mycket bättre när det till exempel gäller vårt plötsligt akuta energiproblem. Visst är det en retorisk straffspark att känga till sossar och miljöpartister för den uppkomna situation och samtidigt hylla en nukleär energilösning som kanske, eventuellt, löser en situation när nyfödda idag är myndiga.

Men det är också att fokusera på motståndaren istället för aspirational identity. Straffsparken som alla partier i det högra blocket missat är att sno Miljöpartiets plattform om en hållbar – och fungerande – miljöpolitik framåt.

52 procent av Sveriges befolkning bor i villa/småhus. Många av dom vill vara med och bidra till ett mer hållbart samhälle. Dom är kanske de som har det största problemet med de skenade elpriserna. (Det tränade ögat har precis identifierat grunderna i en bra story: huvudkaraktärerna, aspirational identity och ett problem).

Med en kollapsande energimarknad skapar det här stora politiska möjligheter för de borgliga partierna. Var fanns storyn och budskapet – från något parti – som berörde och engagerade mig som bor i villa?

”Jag har en plan, följ mig!”

Jag har följt med hyfsat i årets valrörelse och jag har inte känt mig träffad av något sånt budskap och plan för framtiden. Och jag har framför allt inte sett något om det i annonser i sociala medier (om jag nu ska vara operativ också).

Däremot har jag hört en massa kackel om att det är sossarna och miljöpartisternas fel.

Men jag, som väljare, bryr mig rätt lite om vems felet är.

Jag vill veta hur lösning och planen framåt ser ut. Jag vill höra en bra story om hur planen för en bättre tillvaro i min villa ser ut.

Tänk dig själv att du är instängd i ett brinnande hus. In kommer en brandman för att rädda dig. Vad vill du helst höra: ”Jag har en plan för hur vi ska ta oss ut, följ mig!” eller ”Jag vet vilken idioten som tände eld på huset är!”.

Som sagt, hur svårt kan det vara?

Mottagare köper en aspirational identity

Precis som Trump 2016 gjorde Obama det 2008 med ”Yes, we can!”. Båda budskapen har flera saker gemensamma. Men en står ut: det sätter mig som mottagare i centrum av budskapet. Precis som budskapsformulering baserad på storytelling predikar.

”Yes, we can” är definitivt inkluderat och inspirerande.

”Make America Great Again” är visionärt, aspirerande, optimistiskt och indirekt inkluderande, då de som röstar är en del av America.

Hur många inspirerande och tydliga budskap hittar du från den svenska valrörelsen?

Inte viktigaste budskapet som vinner

Det är möjligt att rätt många partier tycker det viktigast är att inte är att släppa in SD. Men lika lite som det är den bästa produkten som säljer mest är det inte heller det viktigaste budskapet som vinner.

Det gör den som berättar storyn bäst som vinner.

Som har budskapet som engagerar väljarna starkast.

Som i någon eller några sekunder tar med väljarna på en narrative transportation med en aspirational identity som skapar en character transformation…

SD har varit tydliga i sitt budskap

SD har hela tiden varit tydliga med sitt budskap. Dom har pratat om vad dom upplever är ett problem. Dom har inte gjort några till fiender eller motståndare. Utan ett problem. Dom har presenterat en lösning. Dom har upprepat det budskapet.

Oavsett vad man tycker om själva budskap så har dom varit tydliga.

Kan andra partier säga samma sak?

Kan det vara en anledning till att SD fortsätter växa medan många andra tappar (om de sista mätningarna stämmer). Att det helt inte finns några bra alternativ som målar upp en tillräckligt stark aspirational identity?

Råd till partier till nästa val

Jag har, som budskapskonsult, några enkla råd till samtliga partier inför nästa val.

1. Skaffa er ett budskap baserat på storytelling, som målar upp en tydlig vision (aspirational identity) om hur framtiden med er kommer se ut.
2. Börja kommunicera detta budskap så snart som möjligt.
3. Sluta fokusera på motståndarna.

Det kan så klart framstå som förmätet att formulera något så enkelt om något så stort.

Uppenbarligen behövs det.

Det tror jag rätt många som stått vid valbåsen känner…

Vill ni vet mer rekommenderar jag er att läsa under Politisk Kommunikation.

GRATIS GUIDE OM  KRAFTEN I STORIES

Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.

Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.