En sen ändring i presentationen med mer fokus på storytelling avgjorde OS-omröstningen. Istanbul och Madrid var favoriter att få arrangera OS 2020.
Men Tokyo vann – med en bättre story.
OS-omröstningar går inte sällan till så att delegationerna från de olika länderna samlar ihop en massa nationella kändisar och tunga profiler. De gör en saklig och faktadriven presentation om varför just deras stad och land ska få arrangera OS.
Teorin är att kändisarna bygger auktoritet och trovärdighet.
Och det gör det kanske. Det är möjligt att hjärnan registrerar fakta bättre när en kändis presenterar någon fakta.
Men det skapar inte engagemang.
Det berör inte hjärtat.
I september 2013 var den internationella olympiska kommittén (IOK) samlad i Buenos Aires i Argentina. De skulle avgöra vem som skulle för arrangera OS 2020. Istanbul och Madrid var favoriter. Tokyo tippades som trea.
Då gjorde det i vanliga fall så hierarkiska Japan något annorlunda. De bröt med det traditionella och började hela sin presentation med en relativt okänd japansk kvinna.
En okänd japansk kvinna med en story.
En story som berörde hjärtat.
Satos storytelling gav Tokyo OS
Mami Sato var en aktiv student på Waseda Univeristy i Tokyo. Inte nog med att hon pluggade. Hon idrottade också en hel del.
En dag kände 19-åriga Sato en konstig smärta i högra fotleden.
Några veckor senare hade hon förlorat sitt ben.
Smärtan hon hade känt var en aggressiv cancer.
Mami Satos liv förändrades fullständigt. Hon som alltid varit aktiv gick in i en djup svacka, för att inte säga depression. Hon återvände ändå rätt snart till studierna på universitet. Och det var då hon upptäckte idrotten på ett djupare plan.
Idrotten räddade Sato. Idrotten lärde henne vad hon inte kunde göra. Men framför allt lärde idrotten henne vad hon kunde göra. Det fokuserade hon på. Hon började sätta mål och försökte slå dom.
Sato blev snabbt duktig.
Så långt en hyfsad story. En karaktär ställs inför en utmaning (förlora benet) som hon först inte vet hur hon ska hantera (depressionen), innan hon hittar en väg och ger sig ut på en ny resa (idrottare).
Men storyn blir ”bättre”.
Satos story: Paralympics 2004, 2008, 2012 – och en jordbävning
När det var dags för Paralympics i Aten 2004 hade Sato kvalificerat sig till det japanska laget i längdhopp. Hon var också med i Peking 2008. Och i London 2012. Hon tog sig till final alla tre spelen, men det blev aldrig någon medalj.
Ändå var det henne story som vann OS till Tokyo.
Sato växte upp i Kensennuma, norr om Fukushima. Den 11 mars 2011 inträffade en av de största uppmätta jordbävningar någonsin – 9,0 på Richterskalan – i havet, 45 mil nordost om hennes hemstad. Jordbävningen utlöste en gigantisk tsunami som tog sikte på Japan.
Vi kommer alla ihåg de ofattbara helikopterbilderna när tsunamin svepte in över land.
En timme efter skalvet i havet var huset hon växte upp i borta. Dränkt i en 10 meter hög tsunamivåg som på bara sju minuter lade Kensennuma under vatten. Hela kvarter sveptes bort. Fiskbåtar sköljdes in flera kilometer på land. I närliggande Fukushima exploderade kärnkraftverket när strömmen slogs ut och tsunamin dränkte reservaggregaten. Ett av historiens största radioaktiva utsläpp var ett faktum.
Inte nog med det.
Mami Satu föräldrar var borta.
Mami, som var säker i Tokyo, var utom sig av oro.
Kraften i idrott och storytelling
Efter sex dagar fick hon beskedet: föräldrarna levde.
Sato och några andra idrottare började samla in förnödenheter till de drabbade i katastrofområdet. Deras lilla insamling växte snabbt till en hel rörelse. Innan den var över hade fler än 200 idrottare gjort mer än 1000 resor till förödelsen. De kom inte bara med de allra nödvändigaste sakerna för att överleva.
De kom också med nytt hopp.
De skapade nya drömmar.
De gav människor, och framför allt ungdomar, något annat att tänka på och drömma om. De 200 idrottarna mötte sammanlagt över 50.000 barn.
”Det var då jag såg kraften i idrott, i de olympiska värderingarna, på ett sätt som aldrig tidigare gjorts i Japan. Vad landet upplevde var att dessa enastående värderingar, vänskap och respekt kan vara så mycket mer än bara ord”, berättade Satu från podiet.
”Jag såg hur idrotten förde människor närmare varandra. Även i de svåraste av tider”, sa Sato inför de tysta och uppmärksamma IOK-delegaterna.
Delegaterna var engagerade.
Storyn berörde deras hjärtan.
När Tokyos presentation var klart hade den berört såväl hjärna som hjärta. Det hade engagerat men samtidigt visat på auktoritet. Allt en del av fundamental storystruktur.
När Sato var klar lämnade hon över till nästa presentatör. Som i sin tur lämnade över till nästa. Som i sin tur…också vidare. Sammanlagt åtta person pratade under Tokyos 45 minuter långa presentation.
IOK hade inför omröstningen gjort klart att säkerhet och besökarnas upplevelse var viktiga bedömningsfaktorer.
Presentationen följde dramaturgiska regler
Storyn hade en intressant karaktär med en plötslig ny utmaning. Idrotten var vägen som hon tog sig an utmaningen. Plötsligt förändrades storyn och tog en ny riktning – plot point på fackspråk – som var både större och mer engagerande (tsunamin). Fortfarande var det dock samma tema för storyn – idrottens kraft. Storyn visade hur Japan samlas runt idrotten och att man tänker på varandra säkerhet. Storyn avslutas med ett ”lyckligt” slut – i såväl det lilla som stor perspektivet. (Satu hittade genom idrotten en mening med livet, hennes föräldrar överlevde tsunamin och genom idrottens värderingar fick tusentals som drabbades av tsunamin hopp).
När man analyserar upplägget följde det ett klassiskt upplägg för stories.
Och this shit works, liksom.
När Tokyos presentation var klart hade det berört såväl hjärna som hjärta hos den viktiga publiken. Det hade engagerat men samtidigt visat på auktoritet (”vi kan lösa de frågor och kriterier ni har satt upp”).
Madrid och Istanbuls presentationer var inte i närheten av att vara lika engagerande.
Hade Istanbul eller Madrid varit sämre städer att arrangera OS i?
Förmodligen inte. I synnerhet när de var favoriter inför omröstningen. I det inför-läget är det oftast bara fakta som värderats.
Ändå:
När omröstningen var klar stod Tokyo som vinnare.
Skillnaden var tydlig.
Storytelling vann OS till Tokyo.
(Foto: IOC på Flickr).
Fler artiklar i ämnet
Bygga varumärke med känslor
Känslor bygger varumärken. Och vilken känsla är häftigare än förväntningarna på den första kyssen? Vad
GRATIS GUIDE OM KRAFTEN I STORIES
Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.
Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.