Den svenska valrörelsen 2022 är över. Den kan sammanfattas på många olika sätt. Enklast skrivs det så här:
Det svenska valet missade storyn med aspirational identity.
Undra hur många som stått där i valbåset i dag och känt att man väljer det ena. Eller det andra. Och att man stått där inte med glädje och stolthet utan med ledsamhet och ångest. Sällan har ett val varit så polariserat som det är idag. Väljer man pest? Eller kolera? Ungefär så har dialogen varit.
När detta skrivs är det i det korta vacuumet mellan en avslutad valrörelse och ett valresultat. Nu kan vi titta tillbaka och analysera.
Vilken väljare kan med handen på hjärtat säga att dom i årets valrörelse tagit till sig ett visionärt budskap om en bättre framtid? Någonting att samlas runt och tro på?
Jaså. Inte du heller.
Hur svårt kan det vara?
Vem kan med handen på hjärtat säga att dom i årets valrörelse tagit till sig ett visionärt budskap om en bättre framtid?
Budskapsteori med kraften i storytelling
Forskning (av bland annat doktor J.J Peterson) visar att människan berörs bäst och starkast av en bra story som engagerar. Det beror på att vi människor samlats runt bra stories ända sedan lägereldarna på stenåldern. Idag är det i princip en del av oss människors DNA att uppskatta en bra story.
En bra story följer en struktur som består av tolv olika moment i tre tydliga akter med ett antal schablonkaraktär. Kan man formeln är det hyfsat enkelt att bryta ner vilken film som helst och se att dom i princip är strukturerade på samma sätt. Det finns alltså en tydligen struktur för något som människor över hela världen verkligen uppskattar.
Vad har filmer och deras struktur med årets valrörelse att göra?
Jo, det går att ta formeln för storytelling och även använda den på budskap. Man kan faktiskt med fördel förenkla formeln till sju moment och använda den formeln för sitt budskap.
Voila!
Plötsligt har man ett slagkraftigt budskap som når ut och berör.
Formeln för budskap baserad storytelling
De sju momenten är: en karaktär som vill något står inför ett problem som gör att dom inte kan få det dom vill ha. När det är som värst kliver en guide in i handlingen, hjälper karaktären med en plan och aktiverar personen. Det hjälper att undvika ett misslyckade och slutar i framgång.
Som budskapskonsult hjälper jag företag och organisationer att förstå och ta till sig ovan koncept.
Nyckeln är att göra mottagaren av budskapet och dennes problem till huvudrollsinnehavare. Avsändaren – i det här fallet partiet – är guiden som har en plan. När man förstår det här konceptet fullt ut är det för nio av tio ett lite nytt sätt att kommunicera, men som också är rätt lätt att ta till sig.
Det finns också anledning att notera att formeln inte innehåller någon motståndare eller fiende. Problem ja. Men inte motståndare eller fiender.
Det finns anledning att notera att formeln inte innehåller någon motståndare eller fiende.
Det finns flera anledningar till att storytelling är så effektivt.
De främsta är:
- Narrative transportation.
- Aspirational identity.
- Character transformation.
Narrative transportation
Narrative transportation är den enskilt starkaste anledningen till varför storytelling fungerar så bra. Vi människor är extremt duktiga på att låta våra tankar fara iväg, att drömma oss bort, att fantisera. Statistik visar att vi ägnar en förvånansvärt stor del av dagen åt att drömma oss bort. Den här flyktigheten möjliggör också för oss att leva oss in i en story. Är det en bra story, och med det menar jag en bra strukturerad story, kan vi slukas och leva oss in i den.
Det här är anledningen varför storytelling är så effektivt. Det får människor att leva sig in och drömma.
Aspirational identity
Alla bra stories innehåller en huvudkaraktär som vill någonting, som aspirerar på något. Det kan vara att vara tillsammans med den snygga tjejen eller rädda världen från allt ont eller bara hitta sig själv. Ju tydligare och starkare man kan måla upp huvudkaraktärens framtiden önskade tillstånd, desto mer engagerar sig mottagaren.
Dessutom blir det enklare att identifiera problemet som skiljer personen från att vara den som den vill vara. Aspirational identity är synnerligen viktigt om man ska skapa en story som mottagaren bryr sig om.
Character transformation
En bra story handlar alltså alltid om en huvudkaraktär som vill något – och som försöker uppnå det. Under denna process – karaktärens resa – stöter den på såväl utmaningar som kunskap som gör att huvudkaraktären utvecklas. Att se hur en karaktär utvecklas samtidigt som den närmare sig målet är en stark kraft i storytelling.
Av dessa tre är det bara aspirational identity som är en direkt del av själva formeln för bra storytelling; character transformation är en effekt av hur bra innehållet i formeln är; narrative transportation är en effekt av helheten av alla moment i storyn och direkt kopplat till mottagarens upplevelse.
Man behöver förstå den kontexten när man hittar på bra storytelling för att sprida sitt budskap.
Storytelling i valretoriken
Valkommunikation idag handlar tyvärr mycket om att berätta hur usla dom andra är. Istället för att måla upp en vision för framtiden som berör väljaren. Och där i ligger det stora grundproblemet.
Bra budskapsformulering innehåller inte en motståndare eller fiende. Det fokuserar på huvudrollsinnehavarens resa till ett bättre jag och att få sina drömmar uppfyllda, att nå sin aspirational identity. Det gäller även i en valrörelse. Bra budskapsformulering behöver dock ett tydligt problem, men problemet är sällan själva motståndaren.
Det finns såklart dom som hävdar att misskreditera motståndarna är viktigt i en valrörelse. Att prata illa om dom och deras resultat. Och det finns säkert statistik som visar att det är effektivt. Men det får aldrig ske på bekostnad av det visionära budskapet, att måla upp en aspirational identity för väljaren – med väljaren och dennes problem i centrum.
Bra budskapsformulering innehåller inte en motståndare eller fiende. Det fokuserar på huvudrollsinnehavarens resa till ett bättre jag och att få sina drömmar uppfyllda. Det gäller även i en valrörelse.
Det amerikanska valet 2016
Den minnesglade kommer säkert ihåg hur Donald Trump i det amerikanska valet med stor framgång demoniserade Hillary Clinton i sitt budskap. Han verkligen gjorde henne till en fiende.
Men – och det är ett viktigt men – Trump hade också, i första hand, ett galet starkt budskap i ”Make America Great Again” som han basunerade ut olika varianter av. Det var det han vann på. (Läs mer om det här). Slakta Clinton var bara en bonus, en krydda. Men det var aldrig hans primära budskap.
Trumps retorik gick också hårt åt de illegala invandrarna. Men i den dramaturgiska formeln var de illegala invandrarna inte fiender utan problemet. Därför gick budskapet fram så bra.
Det har den svenska valrörelsen missat.
Well, förresten, inte SD.
Fiende och hotbild har överdrivits i den svenska valrörelsen
Det fundamentala i storydriven budskapsformulering är att det handlar om att mottagaren vill vara en bättre version – aspirational identity – av sig själv i framtiden.
Inte vad dom inte vill vara.
Applicerat på valet innebär det: Man röstar för något. Man röstar inte emot något.
Det leder oss in på några konkreta budskapsproblem.
SD-problemet
Väldigt mycket av (även denna) valrörelse har handlat om Sverigedemokraterna. Tonläget har varit mer uppskruvat än tidigare och kommunikationen från V, MP, S och C har handlat om hur man står upp för att hålla SD borta från makten.
Problemet med den kommunikationen är att den handlar om en motståndare och fiende. Det handlar om att skrämmas. Man framför allt blir det, på ett sätt, en anti-kommunikation. ”Vi ska stoppa något vi inte upplevt från makten”, blir budskapet. Eller, ungefär, det viktigaste är att det inte blir en förändring (som innehåller SD).
Ur ett dramaturgiskt perspektiv är det en extremt svag ”aspirational identity”, då det inte innehåller någon förändring och utveckling.
Det blir mer vad man inte står för snarare än vad man står för.
Ni som nu snedtänder på den här analysen bör ställa sig frågan: om inte SD hade funnits, hade vi kommunicerat som vi gjort då? Vad hade vi kommunicerat då?
Hade det varit mer inspirerande?
En reaktiv och negativ kommunikation sätter inte några hjärtan i brand.
Energiproblemet
Det högra blocket har inte varit mycket bättre när det till exempel gäller vårt plötsligt akuta energiproblem. Visst är det en retorisk straffspark att känga till sossar och miljöpartister för den uppkomna situation och samtidigt hylla en nukleär energilösning som kanske, eventuellt, löser en situation när nyfödda idag är myndiga.
Men det är också att fokusera på motståndaren istället för aspirational identity. Straffsparken som alla partier i det högra blocket missat är att sno Miljöpartiets plattform om en hållbar – och fungerande – miljöpolitik framåt.
52 procent av Sveriges befolkning bor i villa/småhus. Många av dom vill vara med och bidra till ett mer hållbart samhälle. Dom är kanske de som har det största problemet med de skenade elpriserna. (Det tränade ögat har precis identifierat grunderna i en bra story: huvudkaraktärerna, aspirational identity och ett problem).
Med en kollapsande energimarknad skapar det här stora politiska möjligheter för de borgliga partierna. Var fanns storyn och budskapet – från något parti – som berörde och engagerade mig som bor i villa?
”Jag har en plan, följ mig!”
Jag har följt med hyfsat i årets valrörelse och jag har inte känt mig träffad av något sånt budskap och plan för framtiden. Och jag har framför allt inte sett något om det i annonser i sociala medier (om jag nu ska vara operativ också).
Däremot har jag hört en massa kackel om att det är sossarna och miljöpartisternas fel.
Men jag, som väljare, bryr mig rätt lite om vems felet är.
Jag vill veta hur lösning och planen framåt ser ut. Jag vill höra en bra story om hur planen för en bättre tillvaro i min villa ser ut.
Tänk dig själv att du är instängd i ett brinnande hus. In kommer en brandman för att rädda dig. Vad vill du helst höra: ”Jag har en plan för hur vi ska ta oss ut, följ mig!” eller ”Jag vet vilken idioten som tände eld på huset är!”.
Som sagt, hur svårt kan det vara?
Mottagare köper en aspirational identity
Precis som Trump 2016 gjorde Obama det 2008 med ”Yes, we can!”. Båda budskapen har flera saker gemensamma. Men en står ut: det sätter mig som mottagare i centrum av budskapet. Precis som budskapsformulering baserad på storytelling predikar.
”Yes, we can” är definitivt inkluderat och inspirerande.
”Make America Great Again” är visionärt, aspirerande, optimistiskt och indirekt inkluderande, då de som röstar är en del av America.
Hur många inspirerande och tydliga budskap hittar du från den svenska valrörelsen?
Inte viktigaste budskapet som vinner
Det är möjligt att rätt många partier tycker det viktigast är att inte är att släppa in SD. Men lika lite som det är den bästa produkten som säljer mest är det inte heller det viktigaste budskapet som vinner.
Det gör den som berättar storyn bäst som vinner.
Som har budskapet som engagerar väljarna starkast.
Som i någon eller några sekunder tar med väljarna på en narrative transportation med en aspirational identity som skapar en character transformation…
SD har varit tydliga i sitt budskap
SD har hela tiden varit tydliga med sitt budskap. Dom har pratat om vad dom upplever är ett problem. Dom har inte gjort några till fiender eller motståndare. Utan ett problem. Dom har presenterat en lösning. Dom har upprepat det budskapet.
Oavsett vad man tycker om själva budskap så har dom varit tydliga.
Kan andra partier säga samma sak?
Kan det vara en anledning till att SD fortsätter växa medan många andra tappar (om de sista mätningarna stämmer). Att det helt inte finns några bra alternativ som målar upp en tillräckligt stark aspirational identity?
Råd till partier till nästa val
Jag har, som budskapskonsult, några enkla råd till samtliga partier inför nästa val.
- Skaffa er ett budskap baserat på storytelling, som målar upp en tydlig vision (aspirational identity) om hur framtiden med er kommer se ut.
- Börja kommunicera detta budskap så snart som möjligt.
- Sluta fokusera på motståndarna.
Det kan så klart framstå som förmätet att formulera något så enkelt om något så stort.
Uppenbarligen behövs det.
Det tror jag rätt många som stått vid valbåsen känner…
Vill ni vet mer rekommenderar jag er att läsa under Politisk Kommunikation.
GRATIS GUIDE OM KRAFTEN I STORIES
Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.
Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.
