Storytelling

Tänk dig att du levde på stenåldern. Som en av de första människorna på jorden. Obetydligt utvecklad eller avvikande från djuren och framför allt chimpansen. Vad skulle vara det enskilt viktigaste för dig varenda dag?

Att bara överleva. Att undvika att bli dödad. Antingen i form av att inte bli föda för någon annan eller genom att undvika naturens övriga faror. Som på den tiden får antas vara många, från kyla till värme.

Hur lyckades mänskligheten undvika dessa faror och utvecklas till där vi är idag? Den fundamentala skillnaden är att vi blev medvetna om faror och hot. Den analytiska förmåga var att skapa bilder om möjliga framtida händelser och agera på dessa. Dessa bilder kan man andra ord beskrivas som stories.

Vad är en story?

Storytelling betyder, bokstavligen, att berätta en story. Men vad är egentligen en story? Det närmsta svenska ordet är berättelse. Ordet ”historia” kan såklart också användas, men har flera andra innebörder.

Story – definition

Att definiera ordet story är inte helt lätt. Vi har alla en egen förståelse för vad en story är. Men att definiera det är svårare.  Är det något som har en början, mitten och ett slut? Ja, så är det ju. Men det har korven också.

En story påminner mycket om orden musik och konst. Vi vet alla innebörden av dom men det är svårare att definiera. Webster beskriver det som: ”en serie av händelse” , Oxford ungefär likadant.

Storygurun Robert McKee, som vi hämtar mycket inspiration från, beskriver det så här:

”Story är en dynamisk eskalering av konfliktdrivna händelser som skapar meningsfull förändring i karaktärens liv”.

Say what?

Grunderna i stories

Jo, så här:

Alla stories innehåller i grunden:

1. En huvudkaraktär som vill något.
2. En konflikt / utmaning som behöver lösas.
3. Valmöjligheter

Om du inte har ovan har du ingen story. Vem huvudkaraktären är, vad de vill och vad utmaningen är kan variera i alla oändlighet. Men tillsammans skapar förutsättningarna för det som skapar engagemang, nämligen valmöjligheter.

En story drivs framåt av små och stora konflikter / utmaningar och valen som görs i samband med att dessa konflikter ska lösas. Ska jag välja ost eller skinka på smörgåsen? Ska jag köra vänster eller höger i korsningen? Vilken tråd ska jag klippa av för att bomben inte ska explodera?

Storytelling är alltså att berätta om en huvudkaraktär, vad den vill, vad som hindrar den från att uppnå det – och vilka val den gör. Vilka val karaktären ställs inför och gör är vad som avgör om vi tycker det är en intressant story eller inte, hur mycket vi dras in i historien.

Eller som Amazons grundare Jeff Bezos sa i ett tal till eleverna på Princeton Universitet: ”Vi är våra val!”. 

Vem huvudkaraktären är, vad de vill och vad utmaningen är kan variera i alla oändlighet. Men tillsammans skapar förutsättningarna för det som skapar engagemang, nämligen valmöjligheter.

 

Varför är storytelling så effektivt?

Det här kan användas med synnerligen stor effektivitet för all kommunikation. Inklusive företagskommunikation.

Det finns rätt mycket forskning om varför storytelling är så effektivt för kommunikation.

Grunderna hittar vi i psyklogin. Och historien.

Storytelling – historia

Storytellingens historia är lika gammal som människans historia. Den börjar med människans inledande utveckling av medvetenheten. Den fortsätter i människans kamp för överlevnad och landar i människans förmåga att tänka i stories, med andra ord visualisera, analysera, drömma och fantisera.

Den första mänskliga tanken: sjävmedvetande

Spolar man tillbaka tiden miljontals år fanns inte människan. Evolutionsforskare har konstaterat att med utvecklingen av den mänskliga hjärtan (och närmare bestämt den del som kallas Broadmann area 10) så började människan utveckla en medvetenhet om sig själv. Det (bland annat) separerade människan från djuren.

Den andra mänskliga tanken: tidsmedveten

Inte långt efter att människan utvecklade sitt självmedvetande blev den också medveten om tid. Och med det kom vetskapen om att att tid någon gång tar slut. Alltså att vi en dag dör.

Detta utvecklade rädslan i oss människor.

Den storydrivna hjärnan utvecklas för att skydda

Med en medvetenhet om sig själv och sina rädslor för att dö utvecklade människan en förmåga att hela tiden analysera situationen för sin egen överlevnad. Det blev direkt en undermedveten process där bara förändringar noterades.

Så länge allt var bra och i balans fortgick livet som vanligt. Men när något förändrades reagerade hjärnan. Den började analysera. Är detta ett hot eller en möjlighet? För att kunna göra analysen behövde hjärna måla upp en bild av framtiden baserad på hur situation är just nu.

Hjärnan målade upp en story.

När något förändrades reagerade hjärnan. Den började analysera. Är detta ett hot eller en möjlighet? För att kunna göra analysen behövde hjärna måla upp en bild av framtiden baserad på hur situation är just nu. Hjärnan målade upp en story.

Det här är kärnan i att förstå varför storytelling är så effektivt. Genom historien har människan målat upp stories för att göra riskbedömningar. Det var tidigt ett av de viktigaste verktygen för att överleva. Förmågan att ta intryck här och nu och skapa framtida scener och alternativ kunde vara skillnaden på liv och död.

Kopplar man detta till dagens forskning rör sig alltså storytelling i sin grund på Maslows best basal nivå, den som är på liv och död. Engagemang hos mottagaren är alltså serverat på ett silverfat.

Maslows behovstrappa förklarar varför storytelling är så effektivt för kommunikation. Sedan tidernas begynnelse är människans förmåga att göra riskbedömning – att måla upp en story för sig själv om vad som kan hända – kopplat till överlevnad, den mest fundamentala nivån i Maslows behovstrappa. Därför – att det kan beröra det fundamentala – är storytelling så effektivt.

Hjärnan skapar stories hela tiden

Berättar du en story på sätt sätt, som mottagaren upplever som viktig, så når du fram.

Idag skapar våra hjärnor stories hela tiden. Det är så hjärnan analyserar framåt. Annan forskning menar att vi människor drömmer oss bort nästan 30% av vår vakna tid. Drömmar är stories i våra huvuden.

Det mesta av det här sker omedvetet. Det är bara någon få procent av alla stories som vi faktiskt blir medveten om och reagerar på.

De stories som når fram är de som är viktiga för oss. Det som grundades i att reagera på hot och vår överlevnad – som får anses vara viktigt, är idag sällan på liv och död, utan översatt till dagens värld vi lever i: viktiga.

Men – och det är det fundamentala – berättar du en story som mottagaren upplever som viktig så når du fram.