Medvetenhetstunneln nyckeln till bra kommunikation

Medvetenhetstunnneln är bland de mest grundläggande att förstå när du ska kommunicera. Den visar hur mottaglig din kund är för olika budskap. Den bygger på kunden och kundens problem och hur medvetna dom är att dom har ett problem. Med det som grund formar du din story.

Säljtunneln – eller säljstratten som den också kallas (sales funnel på engelska) – är sedan länge ett etablerat koncept inom försäljning. Längst ut är den vid och symboliserar ett svagt intresse hos många. Längst in är tunneln smal och symboliserar att det inte alls är lika många intresserade men att intresset för köp är stort hos de få som är kvar.

Medvetenhetstunneln bygger på samma princip. Den består av fem nivåer, från längst ut till vänster där den är vidast, till längst in till höger:

Omedveten om problemet
Problemmedveten
Lösningsmedveten
Produktmedveten
Fullt medveten

Egentligen är medvetenhetstunneln ett verktyg för att fatta beslut. Men i och med att marknadsföring handlar om att få potentiella kunder att fatta (köp)beslut går den alldeles utmärkt att använda i din marknadsföring och kommunikation. Faktum är att jag skulle säga att den är viktigare än säljtunneln, som är inifrån och ut, för den sätter kunden och kundens problem i centrum.

Bygger på kundens problem i centrum

Bra digital marknadsföring – och något som storypower också har sin grund i – bygger på att allting handlar om kunden och att sätta kundens problem/situation i centrum.

Din uppgift som företag/varumärke är att lösa kundens problem.

De fem nivåerna är rätt tydlig särskilda:

Omedveten om problem

Din potentiella kund känner inte ens till att dom har problemet som din produkt eller tjänst kan lösa. Din kommunikation till den här målgruppen ska få dom att känna till att det finns ett problem. Kommunikationen handlar inte på något sätt om dina produkter eller tjänster.

Problemmedveten

Kunden är medveten om att det finns ett problem. Men inte mer. Det vet inte vad lösningen på problemet är. Kommunikationen till den här målgruppen handlar inte heller om ditt erbjudande.

Lösningsmedveten

Kund förstår vad lösningen på problemet är. Men inte vilken bästa produkten för att lösa problemet är.

Produktmedveten

I den här fasen förstår kund var lösning på problemet är. Nu är det fokuserade på och mottagliga för kommunikation som handlar om fördelarna med just din produkt eller tjänst.

Fullt medveten

Kunden är fullt medveten om att det finns ett problem och en lösning och vilken den bästa produkten är. Kunden behöver inte mer kunskap för att ta beslut. Kommunikationen till den här målgruppen handlar om klassiskt sälj med bra erbjudanden.

Beroende på var kunden befinner sig i medvetenhetstunnel är plattformen och medium för kommunikationen olika.

Kommunikationen anpassad till medvetenhetstunneln

Beroende på var kunden befinner sig i medvetenhetstunnel är plattformen och medium för kommunikationen olika. Det är till exempel inte så stor mening att skapa innehåll för Google för att locka dom som inte ens är medvetna om att dom har ett problem. Då är det bättre att med tydliga målgrupper försöka möta dom i sociala medier.

Omedvetna – sociala medier.

Problemmedvetna – sociala medier och Google.

Lösningsmedvetna – Google och innehåll på din sajt.

Produktmedvetna – innehåll på din sajt.

Fullt medvetna – sajt, möte eller butik.

Som du märker, var kunden befinner sig i medvetenhetstunneln är direkt avgörande för hur och vad du kommunicerar.

Värt att notera: i de första fyra stegen är det väldigt lite sälj. Det handlar istället om kommunikation som påminner om klassisk redaktionell kommunikation. Det är därför content marketing är så viktigt i modern marknadsföring.

Medvetenhetstunneln – exempel

Den svenska gasellmästaren engcon är ett bra exempel på att beskriva medvetenhetstunneln. Det jämtländska företaget är världsledande på att tillverka handleder till grävmaskiner.

När jag under en kort period jobbade för dom var mycket av fokus att bryta in på den amerikanska marknaden.

Där, i USA, kände marknaden inte ens till att det finns något som heter tiltrotator. Detta ska jämföras med Sverige där säkert över 90% av alla grävskopor har en tiltrotator och den stor frågan är om man ska köpa från engcon eller huvudkonkurrenten Rototilt. Här är marknaden i princip helt produktmedveten. Om inte fullt medveten (de flesta vet att Rototilt är bra med engcon bättre).

I USA däremot handlade kommunikation om att få marknaden att förstå att de har ett problem, att de kan jobba mycket effektivare.

I Sverige handlar kommunikationen om att få marknaden att välja engcon före något annat alternativ (vilket marknaden redan gör i stor utsträckning).

Medvetenhetstunneln – exempel engcon

Applicerat på engcons tiltrotatorer ser medvetenhetstunneln ut så här:

Omedveten om problem

Ägaren av grävmaskinen vet inte att det finns ett sätt att jobba 30% snabbare med grävmaskinen.

Problemmedveten

Ägaren av grävmaskinen har förstått att sättet han jobbat på i alla tider är omodern och ineffektivt. Men han har inte förstått exakt hur han kan vara mer effektiv.

Lösningsmedveten

Kund förstår vad en handled till en grävmaskin – en tiltrotator – är och hur den fungerar.

Produktmedveten

Kund vet att engcon är störst med drygt 50% av världsmarknaden och att Rototilt är näst störst med ungefär halva engcons storlek. Och att resten av marknaden består av ett antal mindre aktörer som inte har fullt lika bra produkter. Kund vet också vilka olika relevanta modeller som finns av varje alternativ.

Fullt medveten

Kunden känner till för och nackdel med engcon och Rototilt. De känner till engcons säkerhetstänk med det automatiskt snabbfästessystemet med EC-Oil. De vet också vad engcon och Rototilt kostar.

Alla frågetecken är med andra ord uträtade till utropstecken.

Kunden är från ett kunskapsperspektiv redo att göra affär.

Att förstå var kunden befinner sig i medvetenstunneln är fundamentalt för att skapa effektiv kommunikation. Och effektiv försäljning. Och bra storytelling.

GRATIS GUIDE OM KRAFTEN I STORIES

Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.

Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.

Fler artiklar

Kunden i centrum – nyckeln till framgång för din kommunikation

Storytelling räddade Apple

Branded content är innehåll som är skapat för att underhålla potentiella kunder. North Face är riktigt duktiga på det. Läs mer om vad du kan lära dig av dom.

Bra exempel på branded content (och vad du kan lära dig)

Kunden i centrum är ett fundamentalt begrepp i digital marknadsföring. Men det är också vad de flesta organisationer har svårast att ta till sig fullt ut.

Är du som jag är du måttligt förtjust i att bli avbruten av annonser i tv, radio och i tidningar. Du gillar förmodligen inte digitala annonser (banners) som poppar upp och stör när du vill läsa intressanta artiklar på nätet. Du använder förmodligen ett spamfilter.

Allt ovan är exempel på annonser som försöker sälja till dig genom att avbryta dig i det du gör genom att skicka ut en hagelsvärm av annonser till marknaden och förhoppningsvis få några träffar här och där. Det är så traditionell annonsering har sett ut i alla tider.

Tänk om det fanns en annan väg – en väg där man inte avbryter och irriterar. En väg där man istället hjälper kunden med deras problem. Men istället för att göra det med hagel gör man det med laserfokus på exakt rätt personer.

Den vägen finns. Precis framför dig.

Kunden har makten

De flesta som har ett problem eller en fråga idag söker svar på nätet. Oftast googlar man på problemet och får ett antal söksvar. Man klickar och läser på länkarna till man har fått svaret man är nöjd med. När man gjort sin sökning och fått det svar man söker är det inte ovanligt att man tar lite egen tid och gör ett besök på sociala medier som Facebook, Twitter, Instagram eller LinkedIn.

Gemensamt för ovan är att det är personen bakom tangentbordet som har makten. Det är de själva som bestämmer vad de gör på nätet. Vad de klickar på. Hur länge de stannar på en sida och så vidare. Människor gillar att ha det så. Är de inte nöjd med vad de ser här och nu klickar de sig vidare.

Det är också de som är dina presumtiva kunder.

De gillar inte på något sätt att bli avbrutna och få annonser tryckta i ansiktet på dem från skärmen.

Det här är en verklighet som företag måste förstå och anpassa sig till. Det är den största utmaningen i digital transformation.

Den krassa verkligheten för dig som företagare är att kunden inte bryr sig om dig, ditt företag eller dina produkter eller tjänster. Dina presumtiva kunder bryr sig om sig själva och sina problem som de vill ha en lösning på.

Lös kundens problem

Det här digitala kundbeteendet är fundamentalt i digital marknadsföring. ”Lös kundens problem” ska vara ditt digitala mantra. Inte prata om dina produkter eller tjänster. För att vara framgångsrik digital marknadsförare måste man möta kunden på Google och i det sociala media-flödet utan att avbryta kunden utan istället genom att hjälpa den. För att lyckas med detta krävs regelbunden produktion och publicering av redaktionellt innehåll (content) som är attraktivt och relevant för såväl din presumtiva kund som för Google. Det producerade innehållet kan du dessutom sprida i nyhetsbrev till dem som har valt att teckna sig för det. Det här är grunden i content marketing.

Content marketing är att erbjuda redaktionellt innehåll som hjälper kunden med dennes problem. Genom att göra det skapar man en nästan omedveten tacksamhet och lojalitet hos kunden som belönar dig och dina affärer när kunden är redo att göra affärer.

En av företags största utmaningarna med content marketing är att sätta kundernas behov framför det invanda beteende att säljande prata om produkterna och tjänsterna. Om företaget istället berättar stories som genom att informera eller underhålla skapar ett mervärde för kunden skapar man en kontakt, en connection, som gör att kunden när kunden är redo att göra affär väljer dig tack vare ditt företags osjälviska och hjälpsamma beteende.

Den här filosofin förstärks och bekräftas av statistik.

90% av besökarna gör research

Den generella statistiken för sajter som har en webbhandelsplats säger att 10 procent av besökarna på en sida som erbjuder någon form av försäljning är där för att göra affär; 90 procent är där för att göra research.

Naturligtvis vill du att din sida säkerställer att du gör avslut med de 10 procent som är redo att göra affär. Det är självklart. Men hur förhåller du dig till de 90 procent som inte är redo att göra avslut än, de som bara söker mer information? Låter du dem vara i fred och litar på att din sida och ditt erbjudande är så överlägset alla andra att de kommer tillbaka självmant när det har fattat hur suveräna ni är. Eller ser du dessa 90% procent som en möjlighet?

(Vill du ha mer statistik om content marketing och digital marknadsföring föreslår jag att du klickar här.)

Två typer av innehåll på sajten

En bra hemsida har två typer av innehåll med två olika pulser. Den ena typen är affärs- och avslutsorienterad. Den leder de 10% som är köpredo att göra avslut (Det är där så gott som alla företag lägger sina resurser på sajten).

Den andra typen av innehåll, den som vänder sig till de 90% som gör research, är hjälpsam, utbildande och underhållande. Det innehållet har till syfte att hjälpa besökaren och att skapa en långsiktig och positiv relation med den.

Det är förvånansvärt hur många företag som ignorerar 90% av besökarna på hemsidan…

Kunden i centrum – sammanfattning

• Det är absolut fundamentalt inom digital marknadsföring att sätta kunden i centrum. Att det handlar om dennes problem och inte ditt företags produkter och tjänster.

• Digital marknadsföring handlar om att möta kunden i det ögonblick som den är mottaglig att lyssna på dig – när kunden har ett problem som dina produkter och tjänster kan lösa – och det sker oftast i samband med att människor googlar på sitt problem

• Den genomsnittliga statistiken för en e-handelsplats är att 10% av besökarna är där för att göra affär. 90% av besökarna är där för att göra research.

Kan du säga att ditt företags sajt handlar om att hjälpa och informera kunden till 90%. Och att sälja produkter och tjänster är bara 10%…?

Utdrag hur 10 steg i digital marknadsföring

Ovan text är ett utdrag av det första kapitlet i min e-book 10 steg i digital marknadsföring. Vill du läsa hela e-booken kan du klicka här för att ladda ner den. Helt kostnadsfritt, såklart.

GRATIS GUIDE OM KRAFTEN I STORIES

Förstå hur du kan skapa tydligare budskap. Hur du kan bygga starkare varumärken. Och hur du kan sälja bättre. Bara genom att använda kraften i stories.

Den här e-boken förklarar kraften med storytelling. (Hint: en del av det är psykologiskt och undermedvetet). Fyll i formuläret nu så har du den i mailen direkt.

Artiklar om storytelling, Branding, Budskap, Marknadsföring, Presentationer