Donald Trump förstår kraften i stories

Det här är inte en text om politik. Det är en text om budskap. Om kraften i stories. Den handlar om hur Donald Trump använder dramaturgi och storytelling för att skapa tydliga narrativ och få människor med sig.

Och den handlar om något större än Trump: hur avgörande tydliga budskap och bra storytelling är i modern kommunikation.

När detta skrivs är det december 2019. Donald Trump står åtalad inför riksrätten i USA. Det kan vara det bästa som händer honom.

Budskap människor minns

De flesta vet vilket budskap Barack Obama gick till val på 2008:
Yes, we can.

De flesta vet vilket budskap Donald Trump gick till val på 2016:
Make America Great Again.

Men vad var Hillary Clintons budskap? Det är det betydligt färre som minns. Knappt hon själv.Kampanjen använde slogans som:

I’m with her.
Fighting for us.
Stronger together.
Inget av dem träffade riktigt i hjärtat.

Och här finns en viktig lärdom. Människor minns tydliga berättelser. Inte komplexa budskap.

Politisk storytelling

All bra storytelling bygger på en enkel dramaturgisk struktur:

1. En huvudrollsinnehavare
2. Ett problem
3. En guide som hjälper till att lösa problemet

Både Obama 2008 och Trump 2016 lyckades använda denna struktur. De gjorde väljarna till huvudrollsinnehavare.
Problemet var situationen landet befann sig i.
Guiden var de själva – Obama respektive Trump.

Yes, we can är ett inkluderande budskap där medborgarna är hjälten. Ja – vi kan lösa detta.

Make America Great Again fungerar på samma sätt. Amerika är folket. Och tillsammans kan man göra landet stort igen.

Båda budskapen signalerar samma sak: en framtid som är bättre än idag. Och båda gör väljarna till huvudrollsinnehavare i berättelsen.
Sådant fungerar.

Clintons budskap gjorde däremot henne själv till hjälten i historien. Det är ett klassiskt misstag i kommunikation. Man ska nästan aldrig göra sig själv till hjälten i historien.

Dramaturgisk verkningshöjd

Många trodde att Trump skulle lugna ner sig när han blev president.
Vi vet hur det gick.

Hans kommunikation – inte minst på sociala medier – fortsatte i samma stil. Ur ett storytellingperspektiv är det intressant varför. Trump använder ofta en enkel dramaturgisk teknik:

1. Först belyser han ett problem.
2. Sedan förstärker han konflikten och gör den större.
3. Till slut presenterar han lösningen.

När problemet först har målats upp som mycket stort framstår lösningen också som större än den egentligen är.
Det skapar dramaturgisk verkningshöjd.

När Trump exempelvis kallade Nordkoreas ledare Kim Jong-un för “Little Rocket Man” och senare träffade honom diplomatiskt framstod mötet som en större fredspolitisk bedrift än om tyst diplomati hade lett dit från början.
Konflikten förstoras först.
Sedan blir lösningen större.

“Build that wall” – enkel men effektiv storytelling

När Trump beskrev illegal invandring från Mexiko i dramatiska ordalag målade han upp ett problem som hotade huvudrollsinnehavarna – de amerikanska väljarna. Problemet kopplades till ett av människans mest grundläggande behov: trygghet.

När han sedan skanderade: “Build that wall.” tog han rollen som guiden som kan lösa problemet.

Det är en mycket enkel dramaturgisk formel.
Men den fungerar.

Bra storytelling bygger nästan alltid på tydliga konflikter. Det är därför Trump använder konflikt så konsekvent i sin kommunikation. Sanningshalten är i sammanhanget inte alltid det avgörande. Det viktiga är att skapa konflikt, dramatik och känslan av en stor lösning.
Det är politisk storytelling.
Och den är mycket effektiv.

Likheterna med klassisk dramaturgi

Varför fungerar detta så bra? Vi kan ta hjälp av en av historiens mest framgångsrika filmberättelser: Star Wars. Luke Skywalker är hjälten. Han ställs inför en enorm utmaning – att rädda galaxen från imperiet. Men han kan inte göra det själv. Han behöver en guide: Obi-Wan Kenobi. Och berättelsen behöver en fiende: Darth Vader.

I grundläggande storytelling räcker egentligen tre komponenter:

• en huvudrollsinnehavare
• ett problem
• en guide

Men nästan alla starka berättelser innehåller också en fjärde komponent: en tydlig fiende. Fienden skapar konflikt och dramatisk energi.

I Trumps politiska berättelse finns alla dessa element:

• Huvudrollsinnehavaren: det amerikanska folket.
• Problemet: hot mot nationen.
• Guiden: Trump.
• Fienden: media, demokraterna eller andra motståndare.

Det är klassisk dramaturgi – applicerad på politik.

Vad politiken kan lära sig av storytelling

Den här analysen skrivs inför presidentvalet 2020. Men poängen handlar inte om vem som vinner ett val. Poängen är hur människor fattar beslut.
De flesta människor analyserar inte politiska program i detalj. Inte heller analyserar de affärsstrategier eller varumärkesplattformar. De reagerar på tydliga berättelser.

Det gäller i politik.
Det gäller i näringslivet.
Och det gäller i nästan all modern kommunikation.

De osäkra väljarna – och de osäkra kunderna – väljer sällan den bästa lösningen.

De väljer den de förstår bäst.

Man kan tycka precis vad man vill om Donald Trump. Men ur ett kommunikationsperspektiv finns det en sak som är svår att förneka: Han förstår kraften i storytelling. Han förstår tydliga konflikter. Han förstår enkla budskap.
Och han förstår kraften i ett starkt narrativ.

I slutänden är det ofta storyn som avgör.
Inte detaljerna.
Inte argumenten.
Utan berättelsen människor förstår och känner igen sig i.

Det är där Storypower uppstår.