Kunden i centrum – den viktigaste principen i storytelling

Företaget är inte hjälten i berättelsen. Produkten är inte hjälten. Varumärket är inte hjälten.
Företaget är istället guiden – den som hjälper hjälten att lösa sitt problem.

Den här principen är självklar i film, litteratur och dramatik. Men i affärsvärlden gör organisationer ofta motsatsen. De berättar historier om sig själva. De beskriver sina produkter. Inte sällan listar de funktioner och fördelar. De berättar hur fantastiska de är.

Problemet är bara ett: Kunden bryr sig inte.
Kunden bryr sig om sitt eget problem.

Att förstå detta är fundamentalt för allt från storytelling och varumärkesstrategi till digital marknadsföring och affärsutveckling.

Varför kunden har makten

Den digitala världen har förändrat relationen mellan företag och kund i grunden. Tidigare kontrollerade företagen kommunikationen. De köpte annonsutrymme i tidningar, radio och tv och skickade ut sina budskap till marknaden i hopp om att nå rätt människor.
Idag fungerar det annorlunda.

När människor har ett problem börjar de nästan alltid med en sökning. De googlar. Läser artiklar. Tittar på videos. Jämför alternativ.

Forskning från Gartner och CEB visar att B2B-köpare ofta genomför upp till 70–80 procent av sin research innan de ens pratar med en leverantör. Liknande mönster finns i B2C-marknader.

Kunden bestämmer:

• vad den söker efter
• vad den klickar på
• hur länge den stannar
• och vem den väljer att lyssna på

Med andra ord: Kunden kontrollerar uppmärksamheten. Och uppmärksamhet är den mest värdefulla resursen i dagens ekonomi.

Den moderna människans filter

Samtidigt utsätts människor för en enorm mängd kommersiella budskap varje dag. Uppskattningar från olika studier ligger ofta mellan 4 000 och 10 000 kommersiella budskap per dag. Som ett resultat har människor utvecklat starka mentala filter. Inom psykologin kallas detta selektiv uppmärksamhet.

Vi lär oss helt enkelt att ignorera det mesta. Vi bläddrar förbi annonser och installerar spamfilter. Ser vi ett sponsrat inlägg scrollar vi förbi.

Microsoft Research har dessutom visat att den genomsnittliga uppmärksamhetstiden på digitala medier är cirka åtta sekunder.
Det innebär att företag inte längre kan räkna med att människor lyssnar bara för att de ropar högt.
Det krävs något annat.

Den krassa verkligheten

Den krassa verkligheten är att kunden inte vaknar på morgonen och tänker på ditt företag.
Kunden tänker på sina egna problem.

Clayton Christensen, professor vid Harvard Business School och skaparen av teorin Jobs To Be Done, uttryckte det så här:
Customers don’t buy products. They hire them to get a job done.

Kunder köper alltså inte produkter för produkternas skull. De köper lösningar på problem. Det betyder att företag som vill bli relevanta måste börja i en annan ände.
Nämligen i kundens problem.
Inte i sina produkter.

Lös kundens problem

Det här är kärnan i modern digital marknadsföring: Istället för att avbryta människor med reklam kan företag möta kunden i det ögonblick när kunden faktiskt letar efter en lösning.
Det sker oftast i samband med en sökning.

När någon googlar ett problem är personen i det ögonblicket mottaglig för hjälp. Företag som producerar innehåll som svarar på dessa frågor blir därför relevanta. Artiklar, guider, videos och analyser som hjälper människor att förstå sina problem och möjliga lösningar skapar värde redan innan någon affär sker.

Det här är grunden i content marketing.
Men egentligen är det något ännu mer grundläggande.
Det är helt enkelt att sätta kunden i centrum.

90 procent av besökarna gör research

Statistik från bland annat Google, Forrester och HubSpot visar att majoriteten av besökare på kommersiella sajter inte är redo att köpa.
Ett typiskt mönster ser ut så här:

• 5–10 procent av besökarna är redo att göra affär
• 90–95 procent är där för att göra research

De läser.
De jämför.
Och framför allt: de försöker förstå sitt problem och sina alternativ.

Många företag bygger dock sina webbplatser nästan uteslutande för de 5–10 procent som redan är redo att köpa. De resterande 90 procenten lämnas ofta utan hjälp.
Det är ett strategiskt misstag.
För den som hjälper kunden i researchfasen bygger förtroende långt innan beslutet tas.

Två typer av innehåll på en bra webbplats

En välfungerande webbplats innehåller därför två olika typer av innehåll.

1. Avslutsorienterat innehåll

Det här innehållet hjälper de besökare som är redo att köpa.

Det kan vara:

• produktsidor
• tjänstebeskrivningar
• priser
• kontaktvägar

Här sker själva affären. Här är, enligt statistiken, 5-10 procent av besökarna.

2. Hjälpande innehåll

Den andra typen av innehåll riktar sig till de många människor som fortfarande är i researchfasen.

Det kan vara:

• artiklar
• guider
• analyser
• inspiration

Syftet är att hjälpa kunden att förstå sitt problem och möjliga lösningar. Det här innehållet skapar relation, förtroende och relevans långt innan affären sker.

Storytelling förklarar varför detta fungerar

Storytelling gör detta intuitivt begripligt. I varje fungerande berättelse finns samma struktur:

1. En hjälte som har ett problem
2. En guide som förstår problemet
3. Samt en plan som hjälper hjälten att lösa problemet

I affärer ser strukturen ut så här:

Roll i berättelsen	I verkligheten
Hjälten	Kunden
Problemet	Kundens behov
Guiden	Företaget
Planen	Produkten eller tjänsten

Företag som förstår detta kommunicerar på ett sätt som hjälper kunden.
Företag som inte gör det pratar mest om sig själva.
Och i en värld där människor filtrerar bort nästan all reklam är det ofta skillnaden mellan att bli ignorerad – eller att bli vald.

Kunden i centrum – sammanfattning

• Kunden är hjälten i berättelsen. Företaget är guiden.
• Den digitala världen har gett kunden kontroll över uppmärksamheten.
• Majoriteten av människor gör omfattande research innan de fattar ett köpbeslut.
• De flesta besökare på en webbplats är därför inte redo att köpa – de söker kunskap.
• Företag som hjälper kunden att förstå och lösa sitt problem bygger förtroende långt innan affären sker.

Frågan är därför enkel:

Handlar ditt företags kommunikation om er själva – eller om kunden?

För i en värld där uppmärksamhet är den mest begränsade resursen är det nästan alltid de företag som sätter kunden i centrum som till slut får affären.